Proč a jak pracovat s archetypy zákazníků

Zákazníky je nutné v marketingu oslovovat jejich „jazykem“. Jak ale poznáte, co jim říkat? Pomohou vám archetypy.

Japonská koncepce IKIGAI říká, že pro životní spokojenost je třeba, abyste dělali to, co vás baví, v čem jste dobří, co svět potřebuje a co vás uživí. Jenže se třeba potýkáte s následujícím problémem: Vymysleli jste něco nového, přínosného, co udělá svět lepším a postrčí ho kousek dál. A co vám také má vydělat peníze. Jenže zákazníci vaše nadšení nesdílí. Můžete jim přínosy vysvětlovat, jak chcete, stejně nakonec pokrčí rameny a řeknou, že nic nepotřebují.

Vy máte jistotu, že potřebují, a to naléhavě, jenže ta vám není nic platná. Možná jste ale přehlédli jednu důležitou věc.

Firma Apple měla s revolučními produkty průměrný úspěch a když z ní Jobse vyhodili a on si založil společnost NEXT, pokračoval v tomto trendu. Jeho nápady byly skvělé, posouvaly svět počítačů kupředu, ale průměrný zákazník je nechtěl. Zlom nastal až po Jobsově návratu a kampani „Mysli jinak“. Proč?

Co nám říkají archetypy v marketingu

Odpověď na tuto otázku a možná i vaši situaci, můžeme najít v archetypech. Co to je? Podle Junga má člověk vrozenou sadu archetypů a podle nich se v životě chová. Pokud tedy víte, nebo odhadnete, jakými archetypy se zákazník řídí (či spíše je řízen), můžete na něj velmi dobře působit.

Steva Jobse bychom pravděpodobně mohli charakterizovat archetypy Rebel, Tvůrce a Kouzelník. Byl to člověk, který neuznával pravidla, tvořil nové věci a podle svých slov „měnil svět“. Tomu odpovídalo jeho chování i přístup k zákazníkům. Někdy na počátku zrodu Apple II si uvědomil, že počítač by neměl být jen hračkou pro hrstku nadšenců, ale běžným vybavením každé domácnosti.

Kdo ale byl z pohledu archetypů ten průměrný člověk? Z větší části Nevinný (bojí se chyb), Obyčejný (je konformní) a Pečovatel (touží pomáhat ostatním). Jobs se k nim ovšem choval, jako by patřili do jeho archetypů. Ale oni nestáli o to, aby porušovali pravidla a byli součástí převratných změn. Z jejich pohledu se hlavní konkurent IBM jevil jako mnohem lepší volba. Teprve až o většinu těchto zákazníků přišel, začal se Jobs cíleně zaměřovat na stejné archetypy (viz slova z kampaně Mysli jinak: „Toto jsou ti blázni. Rebelové. Výtržníci. Ti, kteří vidí věci jinak…“).

Když dnes fanouška produktů od Apple upozorníte na vysokou cenu nebo technologické nedostatky, nebude vás poslouchat. Pro něj je na prvním místě symbolika, která odpovídá jeho archetypům. Je rebelem, který mění svět a nakousnuté jablko na počítači nebo mobilu to potvrzuje.

Říkáte svým zákazníkům, co nechtějí slyšet?

Jak je to ve vašem případě? Jestliže věříte ve svůj nápad nebo produkt, ale lidé jsou vůči vašim argumentům neteční, je docela možné, že se buď obracíte na špatné zákazníky, nebo je oslovujete způsobem, který jde proti jejich archetypálnímu nastavení. Obrazně řečeno, hladíte je proti srsti. Pak se můžete snažit, jak chcete, ale výsledek bude pořád špatný. I když při tom použijete informace z 🎓Školení Aktivního prodeje.

Většina lidí, kteří přicházejí s novými věcmi, patří do podobných archetypů jako Jobs. I když možná nejste tak vyhraněným rebelem, aby vás to nutilo parkovat na místech pro invalidy, určitě máte v sobě Tvůrce a Kouzelníka (zřejmě tam budou přítomné i další archetypy, jako je třeba Pečovatel, ale pro jednoduchost se zaměřme jen na ty nejdůležitější). A máte pocit, že tu vaši revoluci si musí každý člověk zamilovat a padnout vám kolem krku. Proto se k nim chováte tak, jako by byli vaším zrcadlem. Nejsou.

Skutečně oslovujete správné lidi?

Agatha Christie v knize Pověz mi, jak žijete (líčí v ní archeologické vykopávky v Sýrii, které absolvovala se svým manželem) popisuje, jak se k jejich týmu připojil mladý vědec. Když odjížděli na návštěvu a jeho nechali doma, aby hlídal, velice litovala, že bude celý den sám. Mladík jí udiveně odpověděl: „Ale já se na to těším!“

Neposuzujme tedy lidi podle toho, jací jsme my sami. Oni to možná vidí jinak. To nás znovu přivádí k zákazníkům. V první řadě si tedy položte otázku, jestli se obracíte ke správným lidem. Možná plošně oslovujete každého, kdo je schopen poslouchat. Možná se obracíte na určitý segment zákazníků, ale oni o váš produkt prostě nestojí. Vzpomeňte si na Jobse. Podívejte se tedy znovu na svou cílovou skupinu, tentokrát pohledem zaměřeným na archetypy. Skutečně oslovujete ty správné lidi? (viz také e-book 📖 Strategie úspěšného podnikání, stáhněte si ho zdarma). Cílevědomý podnikatel si nemyslí, že jeho zákazníky jsou všichni.

Je to vlastně jednoduché. Když nemluvíte jazykem svých zákazníků a nebavíte se o tom, co je zajímá, pak vašimi zákazníky nebudou. Jak se také říká, mluvte řečí svého kmene. Takže si nejdříve vyjasněte, kdo jsou vaši zákazníci a potom, na co slyší. Začněte hned.

Intuitivní marketéři mluví jazykem zákazníků a jejich archetypů

Druhou možností je, že sice míříte na vhodnou cílovou skupinu (třeba proto, že váš produkt je prostě určen jí), ale neberete v úvahu převažující archetypy. Obracíte se třeba na své zákazníky jako na rebely, ale oni jsou hlavně Pečovatelé. V tom případě byste měli zásadně změnit „jazyk“. Argumenty, které neodpovídají jejich „vlnovému“ naladěni jednoduše nevnímají, nebo s nimi jejich mysl nepracuje. Je to přesně podle známého rčení „jedním uchem tam, druhým uchem ven“. Takto vám Aktivní prodej fungovat nebude. Úspěšný podnikatel ví, co jeho zákazníci chtějí slyšet.

Proč dnes tolik lidí nostalgicky vzpomíná na staré dobré časy socialismu, když by si mohli přinejmenším pamatovat, že pomalu před každou prodejnou stála fronta a stejně nebylo nic k dostání? Protože tito lidí patří k archetypu Nevinný a Obyčejný. Pro ně je hrozbou rozhodování (co kdyby se rozhodli špatně) a nelíbí se jim majetkové rozdíly ve společnosti (všichni by si měli být rovni). Dříve nemuseli přemýšlet, v které bance si mají zřídit účet, jakého mobilního operátora vybrat, kdo jim bude dodávat elektřinu a který z dvaceti druhů toaletních papírů si koupit. A i když tehdy moc peněz neměli, ostatní na tom byli stejně.

Kdybyste tedy chtěli tyto lidi přesvědčit, že dnes se mají lépe, nemůžete argumentovat cenami nebo plnými obchody, a už vůbec ne velkým výběrem a svobodou volby. To je přesně to, co nechtějí slyšet a před čím si zacpou uši. V mnoha případech se bohužel stejně chováme i ke svým zákazníkům. Říkáme jim, co nechtějí slyšet a co je možná i pořádně naštve. A když odmítají naše argumenty, myslíme si o nich, že zřejmě moc inteligence nepobrali.

Váš marketing čeká vás zásadní změna

Ano, není to snadné. Pro mnohé podnikatele to znamená změnit všechno: produkt, marketing, vnímání produktu, argumenty, prodej… Ale pokud jste Rebelové, Tvůrci, Hrdinové či Kouzelníci, bude to pro vás zajímavá výzva, ne zátěž a otrava. Musíte ale také změnit myšlení, které zakládáte na „pravdách“ podle svých archetypů. A to je ještě těžší, protože lidé obvykle považují přizpůsobení se myšlení zákazníků za přetvářku nebo zradu své tváře. Fanoušek rocku třeba odmítne působit pomocí dechovky, i když ji jeho zákazníci milují. Ale objížďky neexistují. Archetypy nejsou něco, co můžete změnit. Dá se tomu jen přizpůsobit. Cílevědomý podnikatel to udělá, protože mu jde o ještě lepší službu zákazníkům.

12 základních archetypů

Nevinný (chce dělat věci správně, bojí se chyb a trestů za ně)

Obyčejný (chce někam patřit, bojí se vyloučení)

Hrdina (chce dosáhnout mistrovství v něčem, co by pomohlo světu, bojí se slabosti)

Pečovatel (chce se starat o druhé a ochraňovat je, má obavy se sobectví a nevděčnosti)

Badatel (chce najít sám sebe skrz poznání světa, bojí se uvěznění na jednom místě)

Rebel (chce porušovat pravidla a zastaralé pořádky, má strach z bezmocnosti)

Milenec (touží být s lidmi a být obklopen láskou, bojí se, že bude nemilovaný, osamocený)

Tvůrce (chce tvořit věci, bojí se, že nebude mít originální nápady)

Šašek (chce si užívat a bavit druhé, má strach z nudy)

Mudrc (hledá pravdu, chce poznat svět, bojí se špatného vedení a ignorování)

Kouzelník (chce naplnit své sny a vize, má strach z nechtěných vedlejších následků)

Vládce (má touhu ovládat, bojí se porážky, přemožení někým jiným)

Použijte v praxi

Pokud přemýšlíte o své strategii a o tom, kdo by měl být vaším zákazníkem, je dobré, abyste se o archetypy zajímali trochu hlouběji. Zrovna nedávno jsem slyšel jednoho podnikatele, že má naprosto jasno, jak vypadá jeho zákazník. A přitom neměl dvě stovky, aby si koupil doménu. Raději nemějte jasno a zajímejte se. A jak potom informace využít v praxi?