Dělejte reklamu pro zákazníky, ne pro sebe
Marketingový ředitel jedné banky se mě zeptal, jak se mi líbí jejich poslední televizní reklama. „Netušil jsem, že je vaše,“ odpověděl jsem. „Není to chyba, že to podstatné divákům unikne?“ Manažer se chvíli zamyslel a pak řekl: „Ale nám se líbí“.
Mnozí podnikatelé vyžadují „kreativní“ reklamy. Mají pocit, že tak přitáhnou pozornost. To je pravda. Jenže kreativní obsah přehluší reklamní sdělení. A pokud zákazník netuší, čí je to reklama a co propaguje, vyhodili jste peníze oknem.
Starý přístup říká, že reklama má bavit. Nový přístup říká, že reklama má vydělávat.
Výzkum úspěšných reklam ukázal, že nejsou nijak zvlášť kreativní. Ale fungují. Držte se tedy osvědčených schémat a úspěšnost vašich reklam se zvýší.
Zákazníci nejsou jako vy
V jednom průzkumu, prováděném mezi marketingovými manažery velkých firem, nadpoloviční většina dotázaných uvedla, že jejich zákazníci jsou jako oni. To je rozšířený omyl a pak se nemůžeme divit, že jim reklama nefunguje. Manažerům se líbí, ale neobrací se na skutečné zákazníky. Když chcete prodávat, říkejte v reklamě, co chtějí slyšet oni.
Na můj dotaz, proč obchodník s kovovými materiály dává na své billboardy nahé modelky v sauně, když nemají s předmětem jeho podnikání žádnou souvislost, mi pracovník reklamní agentury odpověděl: „Jemu se to tak líbí“.
Ale co se líbí zákazníkům? Co zabere? Jednak už byste měli mít nějaké zkušenosti a vědět, co na ně platí. Zajímavé je, že podnikatelům většinou takové vědomosti neschází. Ale stejně dají přednost tomu, co se líbí jim.
Testujte
Zvláště v PPC reklamě můžete snadno zjistit, na co zákazníci reagují. A to takzvaným „AB testováním“. Vytvoříte, nebo si necháte vytvořit, dvě či tři varianty reklamy a vyhodnocujete, na kterou z nich je největší ohlas.
Můžete také (podle druhu podnikání), volit různé druhy reklamy. Vsadit všechno na jednu kartu se nevyplácí. Jeden podnikatel mi vyprávěl, jak se nechal agenturou přesvědčit, aby dal všechny peníze na rozhlasovou reklamu. Nepřivedla ani jednoho zákazníka a on už na jinou neměl. Naštěstí to ustál, ale jiní takové štěstí mít nemusí.
Věřte faktům, ne mýtům
Určitě jste se už také v nějaké seriózní marketingové literatuře dočetli, že používat v reklamě roztomilá zvířátka je dětinské a hloupé. Že se vám zákazníci vysmějí. Jenže jak říká Rorry Sutherland, autor knihy Alchymie, výzkumy říkají, že kačenky či koťátka zabírají.
Podobné je to s řadou mýtů, které bourá behaviorální ekonomie. Zmíněné přesvědčení, že reklama musí být kreativní, je jedním z nich. Nevěřte tedy tomu, co se říká, ale co je ohledně reklamy prokázané. Dnes díky AI není žádný problém si to zjistit.
Jak dělat dobrou reklamu
- zajímejte se o skutečné potřeby a přání svých zákazníků
- nedávejte do reklamy, co se líbí vám, ale co se líbí zákazníkům
- řiďte se zásadou, že reklama musí prodávat
Použijte v praxi
Zvláště poslední uvedená zásada je důležitá. Nenechte si namluvit, že reklama má posilovat vaše image a propagovat značku. Jestli výsledkem není zvýšení prodeje, utratili jste peníze zbytečně. Možná si to mohou dovolit velké společnosti, ale menší podnikatelé ne. Přijďte na mé semináře a zjistíte, co je vhodné pro vás.
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Firemní školení a Semináře pro veřejnost. Přečtěte si o mně více.
