Marketing není jen reklama
Ředitel hotelu jen nevěřícně zíral. Chtěl po mě nějaká marketingová opatření, jak dostat hosty do prázdné restaurace, a já jsem mu právě navrhl, aby vyměnil šéfkuchaře, nechal zgruntu předělat jídelní lístek, zavedl večery zaměřené na jednotlivé světové kuchyně ve spojení s charakteristickou hudbou a ke všemu jsem doporučil zrekonstruovat ohavný interiér. „Ale já měl na mysli nějakou reklamu na internetu, Facebook a tak,“ zasténal manažer a rychle se zvedal, aby se se mnou rozloučil.
Zdá se, že poslední dobou hodně podnikatelů přestala znepokojovat důležitá otázka, jestli je jejich produkt dobrý. Jsou přesvědčeni, že reklama na světové síti jim úspěch zaručeně zařídí. Říkají to přece ti milionáři, co pracují z pláže. Je jich ale opravdu tolika a mají takové úspěchy, aby se tomu dalo věřit? Nebo jde jen o pár výjimek, které potvrzují pravidlo, že vše začíná a končí produktem? Přiměje nás skvělá a nápaditá reklama opakovaně kupovat tvrdé rohlíky a hloupé knížky?
Co mají společného intuitivní marketing a vinylové desky? Zdá se to být až absurdní srovnání, ale kupodivu můžeme najít hodnotu, která je spojuje. A nikoliv nedůležitou. Důvodem pro koupi vinylu je především "přirozenost a lidskost" zvuku. Zájemcům o desky se digitální hudba zdá být příliš technická, strohá. Podobně se vyjadřují i o moderních přehrávacích přístrojích a dožadují se dokonce elektronek. Nejde však v žádném případě o vlnu nostalgie, nakupuje totiž především mládež.
Před časem jsem se na LinkdeIn přidal k zajímavé diskusi. Šlo o to, jestli potvrzovat žádost o kontakt každému, kdo o něj požádá, nebo si pečlivě vybírat. Názory se různily. Někdo byl pro budování široké sítě. Další odmítl pokusy o kontaktování každému, s kým se osobně nezná. Vyskytlo se i podezření, že benevolentní chování nahrává pochybným kšeftařům. Pozvolna se tak rýsovala zřetelná hranice mezi lidmi, kteří sázejí na aktivní networking, a jejich oponenty, spokojenými se status quo.
Je to zvláštní. Postavte vedle sebe dvě skoro stejné marketingové kampaně a zjistíte, že jedna je úspěšná a druhá ne. Jako by se vysmívaly snaze udělat z marketingu vědeckou disciplínu, kde správné postupy dávají zaručené výsledky. Jenže z praxe víme, že existují jakési tajemné síly, které rozhodují, co zabere a co naopak zapadne. Problém je, že přes všechny ty hromady marketingové literatury nemáme ani potuchy, jak to funguje. Nebo přece jen ano? Dokážeme pojmenovat faktory, které ovlivňují úspěšnost reklamy?
Náhodou se mi dostal do rukou jeden městský zpravodaj z letošního jara. Hlavním tématem byla stavba nového diskontního supermarketu. Vyjadřovali se jak obchodníci, tak zákazníci. „Zavřu prodejnu a výlohu zatluču prkny,“ vyhrožoval trafikant. Přitom právě jeho výloha je vším možným, jen ne lákavou pozvánkou do prodejny. „Řetězců už tu máme dost,“ říká majitelka pekařství. Její prodavačky neodpoví ani na pozdrav, natož aby – a s úsměvem – zdravily samy.
Před časem jsem přednášel na konferenci optiků, majitelů a provozovatelů prodejen s brýlemi. Celý den debatovali o velmi odborných záležitostech, o nových technologiích, přístrojích pro zjišťování očních vad, materiálech obrouček a spoustě dalších věcí. Proto je asi překvapilo, když jsem se jich při svém odpoledním vystoupení zeptal, kdo z nich absolvoval nějaké školení vizážisty, nebo má někoho takového ve svém prodejním týmu. Nezvedla se ani jedna ruka.
Přestože patří mezi významné miliardáře, u nás je téměř neznámý. Možná je to i proto, že David Gold zbohatl na síti sex-shopů, což se jako vzor moc nehodí. Přesto je jeho vzestup od chudého chlapce k boháči vlastnícímu zámek, letadla a vrtulníky, fotbalový klub, ale také rozsáhlé obchodní impérium, zajímavou inspirací. Nechybělo totiž mnoho a místo boháče se mohl stát jedním z řady podnikatelů, kteří se sice pokusili postavit na vlastní nohy, ale neuspěli a nikdy se z chudoby nevymanili. A přitom má tak příznačné jméno.
Značka je stále ještě často chápána jako symbol, označující nějaký produkt nebo firmu. Vnímáme ji jako zjednodušený vývěsní štít nad krámem. Z toho pak vyplývá snaha budovat značku tak, aby byla všude vidět, a v průzkumech se pak vyptávat zákazníků, jestli už si ji tímto způsobem zapamatovali. Naprosto je pak opomíjen její obsah. Vždyť co může být uvnitř loga? Výsledkem je obvykle přeceňování působení reklamy a naopak nedocenění vztahu se zákazníkem. Přitom na něm hlavně záleží.
Americký maloobchodní řetězec Wal-Mart zná i u nás asi každý, i když v Evropě zase tak úspěšný nebyl. Možná právě proto, že zde scházely podmínky, na nichž Sam Walton, jeho zakladatel, postavil úspěch ve Spojených státech. Protože téma konkurenční odlišnosti nijak neztrácí na své horké aktuálnosti, určitě neuškodí podívat se, jak to tehdy bylo a proč se Wal-Mart u podařilo rychle expandovat a současně omezit možnosti konkurence. Můžete u něj načerpat inspiraci pro svoji podnikatelskou strategii.