Nebojte se marketingové manipulace
Každý podnikatel musí ovlivňovat své zákazníky, aby prodal. Pokud nepodvádíte, není důvod, proč se takové marketingové „manipulace“ bát.
Několikrát mi zdůraznil, že na něho žádné marketingové manipulace neplatí. Nakupuje prý zcela racionálně. Všiml jsem si, že má iPhone a zeptal jsem se, jestli si ho také vybral rozumně. „Samozřejmě,“ řekl mi. „Jsem takový rebel, který myslí jinak, takže jsem si logicky koupil mobil od Applu.“ Podle příspěvků v diskusích soudím, že takových lidí je hodně. Možná si ani neuvědomují, jak málo se na jejich nákupním rozhodování podílí rozum, i když jsou přesvědčeni, že ničemu jinému nepodléhají.
Jak to mohu tvrdit? Stačí vědět, že rozum se dostává na řadu až jako poslední.
Zákazníci se rozhodují až v prodejně
Nedávný výzkum v maloobchodních prodejnách zjistil, že v průměru 87 % nákupních rozhodnutí vzniká až tam. Dříve se uváděly tři čtvrtiny, takže to vypadá, že se impulsně rozhodujeme čím dál tím častěji. Což znamená, že více prostoru dostávají instinkty a emoce. I když se může zdát, že jsme se rozhodli docela rozumně a jsme schopni to prokázat, stále platí, že rozum jen dodatečně vytváří racionální argumenty, které mají potvrdit správnost emočního rozhodnutí.
Zákazníci Applu se domnívají, že jsou jiní než ostatní. Většinou nejsou. Ale pro ten pocit jsou ochotni utratit podstatně víc peněz.
Příklady? Zeptal jsem se šťastného majitele zahradního traktůrku, proč si ho pořídil. „Aby mě při sečení nebolely nohy,“ odpověděl. Vzhledem k miniaturní rozloze jeho zahrádky by ho nemohly rozbolet ani kdyby ji sekl srpem, ale on pevně věří, že to je ten pravý důvod. Asi by se hodně bránil přiznat, že se mu prostě jen líbí, nebo že si splnil svůj dětský sen.
Obchod je, byl a vždy bude postavený na manipulaci. A podnikatel, který neprodá, nemůže existovat. Nepřemýšlejme tedy, jestli náhodou zákazníky nemanipulujeme, protože to děláme zcela určitě. Starejme se, aby to bylo nejen k našemu, ale i k jejich prospěchu. Když například k produktu na rozdíl od konkurence přidáme nějakou informaci či službu navíc, je to v podstatě manipulace, která má zákazníka přesvědčit, aby nakoupil u nás. Ale on na tom přece získá, i kdyby šlo o maličkost.
Zážitek jako přínos zákazníkovi
Horší je to s vnímáním případů, kdy jediným výsledkem nákupu je, že se po něm cítí lépe. Zákaznice si například díky šikovnosti prodavače koupí nové boty, i když už má doma deset podobných párů, které skoro nenosí. Manipulace? Ale pro ni není důležité, kolikrát si nové boty obuje, ale skvělý pocit z nákupu. Nejeden podnikatel neuznává, že by měl mít zákazník nárok na zážitky. Možná se cítí být tak trochu Mirkem Dušínem, když brání nakupujícím, aby zbytečně neutráceli za hlouposti. A pak si stěžuje, že nevděk světem vládne, protože zákazníci jdou jinam. Samozřejmě, protože oni ty zážitky potřebují a neobejdou se bez nich. Jaký byl život lidí v socialismu, kdy nakupování rozhodně zážitkem nebylo? Šedivý a bez radosti. Úspěšný podnikatel tedy dává svým zákazníkům emoční zážitky.
Svět chce být klamán
Mám rád příběh o americkém podnikateli jménem George Riedel (najdete ho v knize Všichni marketéři jsou lháři od Setha Godina). Jeho firma dodává sklenice na víno i jiné nápoje. Jsou tak skvělé, že miliony zákazníků si nedovedou představit, že by bez nich mohli víno dokonale vychutnat. Ostatně, potvrdili to i znalci. Když jim bylo předloženo totéž víno ve skle od Riedela a v obyčejné sklenici, nezaváhali. Jsou tedy tyto sklenky za 20 dolarů skutečně výjimečné a pro vychutnání kvalitního moku nepostradatelné?
Vědecké slepé pokusy ukázaly něco jiného. Riedelovy sklenice mají na víno tentýž vliv, jako běžná kuchyňská sklenice ze supermarketu v ceně jednoho dolaru, totiž žádný. Proč tedy znalci trvají na tom, že víno z nich chutná jinak? Jednoduše se domnívají, že by tomu tak mělo být. Co by se ale stalo, kdybychom je naopak přesvědčili, že Riedel je lhář a je to jen forma marketingové manipulace, aby mohl požadovat vyšší cenu? Chutnalo by jim pak lépe víno i z obyčejné sklenky? Bohužel ne, stejně jako by jim už nechutnalo z té od Riedela. Přišli by zkrátka o prožitek (přečtěte si také v e-booku 📖 Strategie úspěšného podnikání, stáhněte si ho zdarma).
“Svět chce být klamán, nechť tedy klamán jest,“ říkali už staří Římané. Proč ale chce být klamán? Protože jinak by nám život připadal nesmírně fádní. Literatura, film a jiné umění jsou jen výmysly. Obrazy, včetně toho televizního, jsou optickými klamy. A ke všemu každý vidíme svět podle svých filtrů v mysli. Pokud tedy dáte zákazníkovi iluzi, která neslouží k jeho okradení, určitě vám to nebude mít za zlé. Chtěl ji a dostal ji. Pusťte se do toho.
Moderní marketingová „manipulace“ staví na citech
V dnešní době, kdy se konkurence cenami nebo kvalitou produktu vyčerpala, jsou emoce a zážitky prakticky to jediné, co dokáže jednotlivé podnikatele podstatně odlišit. Přispívá k tomu i skutečnost, že lidé se bez nich neobejdou. Potřebují je ke svému duševnímu zdraví. V době, kdy byla automatizace a standardizace prodeje v supermarketech, narostl zájem o adrenalinové sporty, jako je například bungee jumping, seskoky padákem apod. Dnes zájem klesá, protože množství zážitků spojených s nakupováním lavinovitě narostlo díky nákupním centrům. Všiml jsem si například, že tyto „chrámy konzumu“ jsou plné mládeže, která nic nenakupuje. Jen „nasává“ atmosféru. Můžeme si o takovém trávení volného času myslet co chceme, ale jde o naplňování emočních a instinktivních potřeb ( s tím vám pomůže i ⚡Akcelerátor prodeje).
Moderní marketingové manipulace jsou zaměřeny na city. Zatímco dříve jsme například ke zboží dávali nějakou maličkost nebo nabízeli 2 za cenu jednoho, případně poskytovali užitečné informace, dnes přidáváme zážitky. „Ale ze zážitků zákazník nic nemá, nic si neodnese,“ namítají pochybovači. Co si však přinese domů třeba takový návštěvník divadla? „Obchod není divadlo,“ zní další argument. Právě že je, nebo by měl být. Oceňuji výkony prodavačů, jako by to byli herci. Zrovna nedávno jsem obdivoval jednoho takového muže za pultem, který nejenže dokázal duchaplně mluvit při obsluze, ale na konci popřál nakupujícím „Ať vám chutná“. Jeho kolegyně se zmohla pouze na ležérní „Mějte se“. Každý to tak vidíme a v roli zákazníků to stejně vnímají i podnikatelé. Jen když se vrátí k sobě…
Aktivní prodej je vždy divadlo a manipulace
Moderní aktivní prodej má tedy hodně společného s divadlem. A je jedno, jestli jde o nakupující v prodejně, nebo firemního zákazníka. Progresivní podnikatel vždy přidá k produktu zážitek. Ano, jde o manipulaci, ale jiným způsobem zákazníka pravděpodobně nepřesvědčíme. Vždyť taková oblíbená sleva je manipulací jako hrom! A vydělá zákazník na nižší ceně? Někdy vůbec ne, protože si za ni koupí odpovídající „kvalitu“. Zato prožitek může mít mnohem větší hodnotu než pár korun. Miléniálové dnes vyzývají: „Nehromaďte věci, ale zážitky!“ Starší generace to vnímají podobně, jen se to stydí říct. A konec konců si mnoho věcí kupují právě kvůli těm zážitkům.
Zákazníci Applu se domnívají, že jsou jiní než ostatní. Většinou nejsou. Ale pro ten pocit jsou ochotni utratit podstatně více peněz. Neberme jim ho a raději se postarejme, abychom podobné pocity vzbuzovali i v našich zákaznících. Připomeňme si tedy na závěr, co působí nejlépe:
Co dobře působí na zákazníky
- atmosféra výlučnosti (jsme jiní než ti, kdo nakupují jiné produkty nebo jinde)
- pocit domova (bezpečí, respekt, osobní vztahy)
- dynamika (příjemná překvapení, menší změny, dárky apod.)
- práce se smysly (osvětlení, hudba, zajímavé prezentační pomůcky atd.)
- kontinuita (dlouhodobá strategie značky, zákazník ví, na čem je)
Použijte v praxi
Jak mohu tvrdit, že marketingové manipulace (či ovlivňování) jsou etické? Protože vím, že s intuitivní marketingem poskytujete zákazníkovi skutečné hodnoty, často vyšší než konkurence. Dělejte to tak, dělejte Aktivní prodej. Na mých školeních se naučíte, jak na to.
Vyberte si:
Autor: Miloš Toman
Jsem autorem knih o intuitivním marketingu a managementu s více jak 30 let zkušeností z podnikání, prodeje a marketingu. Proto vám mohu doporučit své Konzultace, Školení Aktivního prodeje a Akcelerátor prodeje.
