Přemýšlejte za nás, říkají zákazníci

Zákazníky přimějete, aby změnili nákupní rozhodnutí, emocemi, ne záplavou rozumných argumentů a podrobností. Přečtěte si, jak na to. Prezentace Arta Silvermana zavinila, že ze dne na den klesl prodej popcornu v amerických kinech na nulu. Zjištění, že sáček oblíbené pochutiny obsahuje dvojnásobek doporučené denní dávky nasycených tuků, předvedl velmi neobvykle a nápaditě. Na stole před pytlík popcornu vyrovnal porci hemenexu, Big Mac a steak a prohlásil: “To vše obsahuje jeden střední sáček popcornu”.

Možná vás překvapí, když se teď dočtete, že zákazníci netouží si vybírat, rozhodovat se a pitvat se v detailech. Jak potom pomoct zákazníkům s nakupováním, se dozvíte v závěru článku.

Nápaditá prezentace zapůsobila natolik, že kina musela přestat používat kokosový olej, který tu mastnotu způsobil, ale na druhé straně dodával popcornu lepší chuť. Zákazníci se kvůli obavě o zdraví raději smířili s tím, že jejich popcorn už nechutná jako dřív. Tak se samozřejmě chovají i v mnoha dalších případech. Emoce mají navrch. A pro marketing je to důležité.

“Většina zákazníků o žádné vysvětlování nestojí.”

Rozum jde stranou, emoce vítězí

Připomeňme si ještě jednu událost z nedávné doby. Restaurace McDonald’s zareagovaly na snímky ryb zabitých plastovými brčky tím, že je nahradily papírovými. Dotazovaní zákazníci sice připustili, že se rozpouštějí a zanechávají v puse pachuť, ale byli to ochotni snést, aby přispěli k čistotě moří.

Tyto dva příběhy mají víc společného, než by se mohlo zdát. Samozřejmě ukazují, že pro “dobrou věc” jsme schopni vzdát se i svého pohodlí. Ale je tu ještě něco. Když necháme emoce stranou a použijeme rozum, zjistíme zajímavou věc. Do kina většina lidí nechodí denně. Možná jednou za měsíc. Jestliže tedy občas překročí doporučenou denní dávku tuku, nejde o nic tragického. Řetězec McDonald’s jistě dodržuje předpisy o nakládání s odpady a brčka v moři asi jeho nejsou. Ty oběti tedy byly vlastně zbytečné.

Na každého z nás působí denně tolik informací, že bychom se museli zbláznit, kdybychom o nich chtěli přemýšlet. Proto také lidé rádi přenechají část rozhodování někomu jinému. Samozřejmě tomu, komu mohou věřit. Usilujte o jejich důvěru a pak vám své nákupní rozhodování rádi svěří. Nástroje najdete ve Strategii úspěšného podnikání.

Zákazníci netouží po detailech

Jak je vidět, zákazníci považují za velmi důležité “dělat správné věci”. A příliš o nich nepřemýšlejí. Toho se samozřejmě dá v marketingu a prodeji využit. Je však potřeba vědět, že o tom, co je správné, nerozhodujete vy a většinou dokonce ani vaši zákazníci. Určuje to dav – veřejné mínění. Nemůžete tedy jen tak prohlásit, že je správné vypít co nejvíc vašeho piva či pořídit si nové auto.

Můžete ovšem říct, že nový vůz má nižší emise a je správné bojovat proti skleníkovým plynům. Pokud prodáváte pojistky, říkejte, že je správné myslet na zabezpečení rodiny. Když pečete chleba bez “éček”, propagujte, že je správné jíst v chlebu jen to, co v něm má doopravdy být. Jinak řečeno, abyste zapůsobili, rozhlédněte se po trendech, které právě ve společnosti bodují, a najděte způsob, jak své produkty představit v tomto kontextu a změnit tak nákupní rozhodnutí zákazníků.

Mělo by však jít o skutečné souvislosti, ne o trapné pokusy využít aktuálních témat. Když se firma Gillette se sloganem “Pro muže to nejlepší” začne vydávat za horlivého zastánce feministek, rozhodně to nepůsobí důvěryhodně.

Jak konkrétně prezentovat? Inspirujte se třeba úvodním příběhem. Místo abyste vypočítávali, že ve vašem chlebě je jen mouka, sůl, kmín a kvasnice, uspořádejte před obrázek bochníku hromádky ingrediencí, aby to zákazníci viděli na vlastní oči. Čísla, procenta, tabulky a složité vysvětlování se na to nehodí. Raději se řiďte zásadou, že vašemu sdělení musí rozumět i negramotný. Pamatujte si, že jde o emoce. Ty mění nákupní rozhodnutí.

Racionálně myslící lidé namítají, že bez detailního objasnění souvislostí je to všechno jen manipulace. Jenže většina zákazníků o žádné vysvětlování nestojí. Chtějí emoce. Jednoduchost. Netouží si namáhat mozek zvažováním detailů. Tak jako tak je totiž rozhodnutí vždy emoční a intuitivní. A pro aktivní prodej je potřeba to mít stále ne mysli. Zákazníci vám nebudou věrní proto, že jim pořád něco vysvětlujete.

Jak si zákazníkům pomoct s nákupním rozhodováním

  • nezahrnujte zákazníky detaily, leda když si je vyžádají
  • inspirujte je a napovídejte jim
  • usilujte o důvěru zákazníků, pak vás svěří své rozhodování

Inspirace pro vás

Aby se zákazníci rozhodovali ve váš prospěch, používejte stejně jako další podnikatelé Strategii úspěšného podnikání intuitivního marketingu, ve které najdete mé celoživotní zkušenosti. Konkrétně balíček prosperity, zaměřený na věrnost zákazníků, s přísunem návodů, jak na to. Seznamte se se Strategií úspěšného podnikání »