V jednoduchém marketingu je krása

 

Řetězci Burger King se prý daří lépe než jeho rivalovi McDonald’s. Jednou z příčin je jednodušší nabídka. Zatímco konkurent ji neustále rozšiřuje, Burger King nabízí „méně, ale zato působivější“. Problém s neustále narůstajícím sortimentem, který se pak stává nepřehledným, však nesužuje jen restaurace.

 
V jednoduchém marketingu je krása, umožní zvýšit prodej
 
Potýká se s ním mnoho firem ve všech oborech podnikání. Ve snaze předehnat konkurenci sázejí na kvantitativní rozvoj, což je obvykle špatné řešení. Zákazník se přestává v nabídce orientovat a jde tam, kde ji mají jednodušší.

Na přidávání všeho možného (a současné zdražování) doplatily například klasické letecké společnosti. Diskontní dopravci se zrodili proto, že přidané služby už stály pomalu více, než samotný let. Nebo se podívejme do prodejen. Zatímco dříve byly chipsy jednoduše solené, dnes sáčky s nimi zabírají čím dál tím větší plochu regálů, protože výrobci nabízejí klidně i dvacet příchutí. Nevypadá to však, že by se jich proto prodávalo dvacetkrát více.

"Kdykoliv přeženete šíři nabídky, začne působit proti vám."


Obtížný výběr

Kdykoliv totiž přeženete šíři nabídky, začne působit proti vám. Na to přišli před časem mobilní operátoři, chrlící jeden balíček za druhým, často jen s mikroskopickými rozdíly. Když se objevila nová konkurence s jednoduchými programy, měla úspěch. Není totiž pravda, že čím větší výběr, tím spokojenější zákazník. Funguje to právě naopak.

Vysvětlení není složité. Jestliže si vybíráme ze dvou možností, je pravděpodobnost, že se spleteme, jedna ku jedné. U padesáti položek už ale máme jen dvouprocentní šanci zvolit to nejvýhodnější zboží. Rozhodování silně ovlivňuje podvědomá obava, že vybereme špatně. Takže ho odložíme, nejlépe na dobu, kdy nám někdo předloží méně možností.


Jednoduchý marketing funguje

Ukažme si to na příkladu, který jistě většina zná. V restauraci listuji rozsáhlým jídelním lístkem. Nevím, co si vybrat. Mám podezření, že v takovém množství nemohou být všechna jídla stejně kvalitní. Co když si zvolím zrovna to špatné? S těžkým srdcem si objednávám, ale téměř v tom samém okamžiku si pomyslím, že jsem asi udělal chybu. Opatrně se rozhlížím po jídelně, co si dali ostatní. Samozřejmě, že něco jiného. Podezření sílí. Určitě mi to nebude chutnat! A když jídlo konečně přinesou, skoro ho nedojím. Opravdu není dobré.

Dostal jsem nekvalitní pokrm? Nemusí to být pravda. Očekávání ovlivňují to, jak vnímáme skutečnost. Jestliže si myslím, že jídlo nebude dobré, pak mi s velkou pravděpodobností opravdu nezachutná. Kdybych měl na výběr ze tří, pěti možností, pochutnám si. Žádné pochybnosti by mě totiž netrápily.

E-book Od poslání ke strategii od Miloše Tomana


Přehnaně široká nabídka odrazuje

Příliš široká nabídka tedy působí negativně hned dvakrát. Jednak zákazníka dezorientuje, jednak mu naočkuje obavy a podezření. Výsledkem je pak naplněné očekávání. „Já to říkal, že nebude fungovat,“ řekne nespokojený klient. A udělá všechno pro to, aby vám také znepříjemnil život.

Kdykoliv vás tedy napadne, že byste místo tří typů kol jich mohli vyrábět deset, že místo krajových specialit budete v restauraci podávat „domácí i mezinárodní kuchyni“, že pastičky na myši nabídnete v sedmi barvách, pak si uvědomte, že:

  • náklady vám pravděpodobně vzrostou více než tržby
  • všechno se zkomplikuje
  • zákazníci vám příliš vděční nebudou

Jak tedy reagovat na potřebu udělat krok kupředu a ozvláštnit nabídku? V mnoha případech je vhodným nástrojem sezónnost. Vedle oděvů a obuvi i v jídle a potravinách. Dříve byla rajčata k mání jen v letních měsících, ale jak chutnala! Možná právě proto, že jsme si na ně museli počkat a těšit se ( přečtěte si e-knihu Intuitivní marketing v prodejně).

Můžete jít také opačným směrem a výběr ještě zúžit. Znám jednu restauraci, kde pátek co pátek podávají k obědu jen řízek. A mají plno.


V intuitivním marketingu rozvíjíme to, co je pro zákazníky podstatné

Lepším řešením, než rozšiřovat modely, může být dělat všechno na objednávku. Funguje to u bicyklů, počítačů a dalších věcí. Když už musíte mít více modelů, řešte je stavebnicově. Při větší šíři sortimentu je lepší nechat si díly vyrábět a jen je montovat dohromady.

Inovujte kvalitu a funkčnost, ne šíři výběru. Zaměřte se pokud možno na jeden parametr. Henry Ford vyráběl bezkonkurečně nejlevnější automobily a dlouho nikomu nevadilo, že je k dostání jen jeden model a pouze v černé barvě.

Rozvíjejte to, co je pro zákazníky podstatné. Do McDonald’s nechodí lidé kvůli velkému výběru a zdravému jídlu, ale protože se v jeho standardních restauracích dobře orientují, i když jsou třeba v cizině.

A především byste dělat další kroky až tehdy, když je váš stávající produkt (nebo vaše firma) skutečně na výši. Špatné opravy všech elektrospotřebičů si u zákazníků nezajistí větší oblibu než jen špatné opravy praček. Otrávené prodavačky neprodají více, i kdybyste čtyřikrát rozšířili sortiment. A pokud proděláváte na jednom výrobku, na deseti budete pravděpodobně prodělávat ještě více.

V jednoduchosti je tedy často větší krása a hlavně účinnost, než „v široké a pestré“ nabídce. Pomyslete na to, kdykoliv budete mít nutkání vyřešit potíže tím, co se první nabízí, totiž sázkou na množství. Intuitivní podnikatel, který má stále na mysli prospěch zákazníka, takovou chybu neudělá. Není to v zájmu zákazníků.


Užitečné? Podělte se i se svými přáteli:

Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu