Proč nefungují nápisy na cigaretách

Řada věcí nefunguje tak, jak si představujeme. Zjištění, jak to doopravdy je, vám umožní dělat účinný marketing. Je zajímavé sledovat, jak se některé poznatky, třebaže vědecky prokázané, dostávají do praxe jen velmi pomalu. Příkladem může být, jak působí krabičky cigaret na kuřáky. Ačkoliv se mnozí odpůrci kouření domnívají, že varovné nápis od konzumace odrazují (proto je konce konců prosadili), opak je pravdou.

V tomto článku se dozvíte, že varovné nápisy na cigaretách působí opačně, než by se očekávalo. A jak tuto a další informace o lidském myšlení využít ve vašem marketingu.

Už někdy v roce 2004 odhalil Martin Lindstrom za pomocí zařízení pro skenování mozku (skener fMRI) překvapivou skutečnost: nápisy nejen že kuřáky od jejich zlozvyku neodrazují, ale naopak je ponoukají k dalšímu kouření.

Stimulují totiž v mozku takzvané “centrum touhy”, které pak vyžaduje větší a větší dávky.

Samotní kuřáci přitom měli pocit, že na ně varování působí tak jak má, tedy negativně. Ale mozek, který nemohli vědomě ovlivnit, říkal něco jiného.

“Při nákupním rozhodování neřídíme ani tak racionálním obsahem sdělení, ale v prvé řadě pocity.”

První prodejní argumenty nemohou být rozumné

Z výsledků tohoto i dalších zkoumání mimo jiné vyplývá, že se při nákupním rozhodování neřídíme ani tak racionálním obsahem sdělení, ale v prvé řadě pocity, které máme s daným grafickým prvkem spojeny. Jakmile tedy kuřák uvidí známý černý rámeček, dostane chuť na cigaretu. Podobně by reagoval Pavlovův pes, protože neumí číst. Vypadá to, že i zákazník “nečte”, tedy nezajímá se o racionální informace a argumenty, alespoň ne v první fázi nákupu. Stejně tak není věrnost zákazníka založená na logice a číslech.

Varovné nápisy povzbuzují chuť na cigaretu

V těchto dnech se konečně objevil požadavek, aby se cigarety prodávaly v bílých krabičkách bez zřetelných identifikačních znaků. Odpůrci tedy správně pochopili, že chtějí-li od nákupu odradit, musí zboží ne (i když negativně) zvýraznit a usnadnit tím jeho identifikaci, ale učinit bezvýznamným. Pokud zbavíme tabákové výrobky identifikačních znaků příslušnosti k dané značce (například červená = Marlboro), omezí se vizuální působení na kupující a mělo by to přinést snížení spotřeby. Ne nadarmo ihned následovaly rozhořčené reakce tabákových firem, hovořící o znehodnocení značky. Jejich marketéři jistě dobře vědí, co a jak působí.

Možná však novému řešení budou paradoxně překážet právě odpůrci kouření. Není snadné připustit, že nenápadný text funguje lépe než černý rámeček či hrůzný obrázek. Stejně jako je těžké přesvědčit zadavatele reklamy, že na dávat na billboard u dálnice seznam padesáti sponzorů je naprosto nesmyslné. A existuje ještě jeden důvod, proč skončit s výraznými varováními, pro mnoho kuřáků se totiž nápisy a obrázky staly předmětem sběratelské vášně a každý exemplář do sbírky je samozřejmě třeba nejdříve zakoupit a vyprázdnit.

“Je to logické,“ říkáme o spoustě věcí. Jenže to ještě nemusí znamenat, že jde o pravdu. Mnoho věcí funguje zdánlivě nelogicky, protože neznáme mechanismy. Proto se nesoustřeďte na to, co je logické, ale co funguje. Využijte k tomu Strategii úspěšného podnikání.

Jak se rozhodují zákazníci

Nechme však cigaret a podívejme se, co nám tento případ říká o nákupním rozhodování obecně a jak podle toho můžeme dělat účinný marketing. Nejdůležitější je samozřejmě informace, že zákazník se více než racionálními argumenty řídí svými pocity a podvědomými reakcemi. Jak už bylo řečeno, většina kuřáků nepochybuje o škodlivosti kouření, přesto si cigarety koupí.

Strategie obchodníků jsou však založeny právě na tom, co jim zákazníci sdělí. V lepším případě. V horším se vychází z racionálních úvah, co by asi mohli chtít. Obojí je špatné, protože zákazník myslí – a rozhoduje se – jinak.

Z tohoto pohledu pak roste význam signálů, které nám většinou připadají jako podružné a bezvýznamné. Vždyť kdybyste měli porovnat váhu ceny zboží a třeba barvy prodejního pultu, jistě byste dali přednost slevě. Na první pohled to totiž vypadá, že právě tohle funguje.

Kdybyste však měli tolik peněz a příležitost, abyste svým zákazníkům za pomocí fMRI nahlédli do mozku, asi byste museli změnit názor. Problém je tedy v tom, že do hlav kupujících nevidíte a jejich reakce posuzujete jen na jedné hladině.

O kolik více chcete prodat?

Co to znamená? Většina obchodníků považuje růst obratu někde do 10% za dobrý, kolem dvaceti za skvělý. Pokud se tedy nějakými opatřeními udržují v této hladině, považují je za účinná a odmítají přemýšlet o něčem dalším. Přitom není ničím a nikým dáno, že by růst nemohl být sto nebo pět set procent. Zdá se vám to příliš fantastické? Jen několik měsíců před prvním úspěšným letem bratří Wrightů prohlásil významný odborník na fyziku, že něco takového není možné.

Chápu, že z pohledu vlastní obhajoby (sám před sebou i před jinými) vypadá lépe mohutná marketingová kampaň, než přemýšlení, jestli změnit barvu obalu zboží nebo obrázek na zdi kanceláře. Jenže právě to je racionální přístup, který nemá ten správný účinek. Účinný marketing je zkrátka potřeba dělat jinak.

Podívejme se na jednoduchý příklad. Postavte vedle sebe láhev plnotučného mléka a červeným označením a modré odtučněné. Vědomě sice budete přitakat argumentům, že tuk je škodlivý a je třeba dát přednost výrobkům s jeho nízkým obsahem, ale na druhé straně červená barva symbolizuje aktivitu, živost, štěstí… Jak asi tento souboj dopadne?

Jak zvýšit prodej a tržby se znalostí lidského myšlení

  • nespoléhejte se na obecné představy, jak lidé myslí, ale zjistěte si skutečnost
  • na zákazníky nejdříve působte emočně, až potom použijte argumenty
  • nepoužívejte logiku, ale psychologii

Inspirace pro vás

Menší podnikatelé většinou nemají na to, aby si platili drahé průzkumy a výzkumy. O to víc se jim hodí takové psychologické poznatky. Ve spojení se svojí myslí je dokáží využít tak, že se velcí konkurenti nestačí divit. Můžete dělat účinný marketing i bez milionového rozpočtu. A nápady jsou většinou zadarmo. Já toho využívám často. Řadu jich najdete ve Strategii úspěšného podnikání »