Pozor na ně: 3 marketingové mýty, kterými byste se neměli řídit

 

Občas je dobré zamyslet se nad principy a pravidly, kterými se řídíme a kterými se pravděpodobně budeme řídit dále. A možná některými ne, jak si hned ukážeme. Ne všechno, co je pokládáno za samozřejmé a užitečné, tím opravdu je. Nebo snad ano, ale třeba ne pro vás. Podívejme se proto na tři marketingové mýty, o kterých si myslím, že je načase je trochu zpochybnit.

 
Pozor na ně: 3 marketingové mýty, kterými byste se podle intuitivního marketingu neměli řídit
 
Marketing se totiž často upravuje podle toho, co se hodí velkým firmám. A někdy jim to také nefunguje, ale protože hlavním cílem bývá vyčerpat budget, ani to moc nevadí. Menším podnikatelům však takový "vyčerpávající marketing" může zlomit krk.

"Zákazník nechce maximalizovat užitek, ale dobrý pocit."


První marketingový mýtus: Průzkumy vám umožní lépe zaměřit marketing

Průzkumy a výzkumy se dělají proto, aby ukázaly, jak se chová většina. To je jistě užitečné pro velké společnosti. Ale pokud jste podnikatelem nebo zaměstnancem v menší firmě, mainstream není nic pro vás.

Vy byste se měli naopak zaměřit na takzvaný long tail, tedy zákazníky, kterých není zase tak moc, ale přesto jsou pro vás zajímaví. Už proto, že kolem nich obvykle nekrouží tolik konkurentů. Není výjimkou, že ani jeden. A hlavně se o tyto segmenty nezajímají obávaní obři. Kde jsou, co dělají a jak je oslovit, to vám nenapoví žádný výzkum, ale vlastní zkušenosti. Ne nadarmo se říká, že podnikat by se mělo srdcem. Pak je totiž běžné, že z komunity, na níž se chcete obrátit, sami pocházíte.

Jestliže se chcete rozšířit tam, kde to ještě neznáte, a nevíte přitom, na koho se zaměřit, zkuste jednoduchou Metodu zlatých stránek (e-book si můžete zdarma stáhnout zde).

Když vás nějaký zákaznický segment zaujme, zjistěte si o něm co nejvíce. Nespoléhejte se na to, že jsou "jako všichni". V podstatě nikdo není jako ostatní a jestliže průzkumy tvrdí opak, pak jen proto, že chybí strukturovanější nabídka. Když dostanete chuť na borůvkovou zmrzlinu, ale všude bude jen vanilková, koupíte si alespoň tu. Ale znamená to, že ji milujete?

Zásadní chybou je myslet si: "Když tohle nikdo nedělá, asi to zákazníci nechtějí". Než přišel na trh legendární walkman, dožadoval se ho někdo? Vůbec nikdo a ředitel firmy Sony musel svůj nápad vybojovat proti marketérům, kteří přesně na tom stavěli: že není žádná poptávka.

A také nepodlehněte dalšímu mýtu, který hned následuje.

E-book 10 velkých chyb, kterých se v marketingu možná dopouštíte od Miloše Tomana


Druhý marketingový mýtus: Zákazníci jsou v podstatě stejní jako vy

Je to sice také výsledek průzkumu (před nimiž jsem vás před chvílí varoval), ale budiž. Před pár lety se podle něj tři čtvrtiny marketérů ve velkých firmách domnívaly, že jejich produkt (služba, značka) je pro lidi, jako jsou oni. Jinak řečeno, nepotřebovali už o svých klientech nic zjišťovat, protože se stačilo podívat do zrcadla.

Ve skutečnosti vás budou zákazníci znovu a znovu udivovat, i když je znáte. Proto také s nimi musíte neustále komunikovat. A tím rozhodně nemyslím jednostranné "kupte si, kupte si". Chcete-li uspět, musíte komunikační strategii chápat trochu jinak, než je to zvykem. Totiž jako způsob, jakým od svých zákazníků získávat informace, jak je využívat a také jak je ověřovat zpětnou vazbou. Netrpte žádnou improvizaci, pracujete s největšími hodnotami ve firmě.

Hlavně si, prosím, nenechte od velkých konkurentů nakukat, že vaše informace za nic nestojí a skutečnost je někde jinde. Všimli jste si například, co dělají řetězce, které polekala tvrdá vzájemná konkurence? Neustále opakují, že zákazník neslyší na nic jiného než na nízké ceny. A nemálo malých obchodníků to po nich ochotně (a výrazem odborníka) opakuje. Nedochází jim, že si sami podřezávají větev pilkou, kterou jim velká konkurence podstrčila.

Věřte tomu, co říkají vaši zákazníci a co také potvrzují svými činy. Může se samozřejmě stát, že občas sáhnete vedle, ale kdybyste každého zákazníka považovali za svůj duplikát, je taková chyba zaručená.


Třetí marketingový mýtus: Zákazník chce maximalizovat užitek

Užitná hodnota je hojně užívané zaklínadlo, které bohužel vůbec nefunguje. Dokážete vyčíslit užitnou hodnotu tak obyčejné věci, jako je rohlík? A jak se maximalizuje jeho užitek? Zlevní se, nebo vycpe pilinami?

Užitečnost je totiž hodnota, která vaše zákazníky sice zajímá, ale určitě ne na prvním místě. Už proto, že výběr se nejdříve řídí emoce a pak teprve rozum. Jde tedy mnohem více o pocity, než o racionální argumenty. Jinak by těžko mohly většinu nákupních center zaplňovat módní značky, nabízející tričko v hodnotě deseti korun na tisícovku a výše.

Podstatou působení na zákazníka je proto něco jiného. On totiž nechce maximalizovat užitek, ale dobrý pocit, radost. Když mu ji dokážete dát, můžete klidně počítat svůj zisk ve stovkách procent.

Dobrý podnikatel nebo marketér šíří mezi svými klienty radost. Dnes se totiž za ni platí mnohem více než za užitečnost. Nevěříte? Když lidé houfně kupují laciné šunty, dělají to kvůli užitku, nebo jsou prostě šťastní, jak skvěle ušetřili? Čímž ovšem neříkám, že je máte potěšit právě takto.

Už je to nějaký ten rok, co jsem definoval marketing (a hlavně intuitivní marketing) jako systém zajišťující spokojenost zákazníka (a potažmo pak váš zisk). Nejde tedy o to, co používáte, ale jestli to vaše zákazníky uspokojuje nebo ne. A to s takovými náklady, abyste byli ziskoví. Najděte to, co této definici odpovídá.


Užitečné? Podělte se i se svými přáteli:

Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu