Faktor vděčnosti - mocný nástroj intuitivního marketingu

 

Když se začaly množit informace o tom, jak na takzvaných prodejních prezentacích podepisují důchodci objednávky předražených zbytečností, vrtalo mi to hlavou. Většina seniorů je duševně čilejší než tělesně a ani pro ně by neměl být problém poznat, co je pro ně užitečné a bez čeho se obejdou. Proč tedy tak hromadně podléhali "šmejdům"?

 
Faktor vděčnosti - mocný nástroj intuitivního marketingu, který zvyšuje prodej
 
Nakonec jsem to pochopil, když jsem se seznámil s průběhem těchto akcí. Nejdříve zájezd, někdy i krátké vystoupení hvězdy popmusic. Pak oběd zdarma. A po obědě se začalo nabízet zboží. Bylo to jasné.

"Faktor vděčnosti je natolik silný, že většina lidí pociťuje silnou potřebu mu podlehnout."


Jak funguje faktor vděčnosti

Zopakujme si ještě jednou, co se dělo. Účastníci těchto zájezdů zaplatili směšnou částku, která sotva pokrývala jízdné. I senioři jsou dostatečně soudní, aby pochopili, že všechno ostatní, vstupné na hrad, populárního zpěváka i knedlo-zelo-vepřo dostali zadarmo. A tady vstupuje do hry síla, kterou jsem nazval faktor vděčnosti. Jestliže něco získáme navíc, snažíme se to oplatit. V tomto případě se možnost hned nabídla: Koupí se deka za deset tisíc a je vyrovnáno.

Důvodem k takovým rozhodnutím tedy nebyla hloupost ani senilita, ale faktor, který v lidské společnosti podstatně ovlivňuje rozhodování. Je natolik silný, že většina lidí pociťuje silnou potřebu mu podlehnout. A tu hrstku, která takovou potřebu nemá, nazýváme psychopaty nebo asociály.


Faktor vděčnosti v intuitivním marketingu

Popsané případy byly ovšem ukázkou zneužití faktoru vděčnosti. Ale on se dá samozřejmě i dobře využít v marketingu a prodeji, aniž by to některé straně bylo ke škodě. Důležitý je totiž výsledek. Hrnce, ve kterých se vaří stejně dobře, jako v obyčejném nádobí, ale jsou desetkrát dražší, jistě dobrým výsledkem nejsou. Naopak dobré zboží za dobré ceny je pro zákazníky plusem a je jim celkem jedno, jestli ho mají od vás nebo od konkurence. Vám však samozřejmě ne.

Základem využití faktoru vděčnosti je dát zákazníkům něco navíc. U jednorázového prodeje před začátkem transakce, u opakovaných to může být klidně i po uzavření prvního obchodu. Každého jistě napadne nějaký dárek. Měl by však mít nějakou souvislost s vaším produktem, jinak vypadá spíš jako úplatek. Stejně tak, když ho nabízíte s podmínkou zakoupení zboží.

Před pár lety jedna obchodní firma nabízela k počítači jízdní kolo. Takový "dárek" nevyvolá pocit vděčnosti, a i kdyby vyvolal, není ho jak uplatnit - počítač byl už koupen. Nehledě na to, že kdo si kupuje počítač, nerozhoduje se podle bicyklu.


Proč e-booky zdarma vyvolávají jen vlažnou odezvu?

Tak trochu jako záhada vypadá reakce na oblíbené e-booky zdarma. Proč nevyvolávají větší vděčnost a sklízejí jen vlažné odpovědi? Za prvé je jich už hodně a tím ztrácí na hodnotě. Za druhé si s nimi někteří podnikatelé nedají moc práce, někde něco zkopírují, dají to na pět stran a nazvou knihou. A za třetí, to je zřejmě nejdůležitější, nesdělí čtenářům, že by měli být vděční.

Ano, je to tak. I když jsem řekl, že faktor vděčnosti lidi doslova tlačí k tomu, aby se nějak revanšovali, většinou je nenapadá, jak to udělat. Na konci jim tedy zůstane nepříjemný pocit, že nesplnili, co se od nich očekává, ale že nevědí, co to je. Nakonec místo sympatií můžete sklidit negativní vztah.

Je tedy vždy potřeba dát dárek do souvislosti. Ne samozřejmě tak, že si rovnou řeknete o objednávku. Musíte to říct více diplomaticky. Požádat například o schůzku, kde svůj produkt předvedete. To zákazníkovi přijde jako vcelku odpovídající odpověď na malý dárek. Malý, protože velký dar vyvolává v zákazníkovi obavu, že po něm budete chtít velký závazek - a může ho příkře odmítnout.

Kniha Intuitivní marketing pro 21. století od Miloše Tomana

Dárky nemusí být kdovíjak hodnotné. Často záleží na tom, jakou hodnotu v nich zákazníkovi představíte. I tady platí zásada intuitivního marketingu, že neprodáváme zboží, ale řešíme zákazníkovy potřeby. Těmi musíte začít. Ne si říkat, co by asi nastartovalo faktor vděčnosti, ale co by se mohlo zákazníkům hodit, moc to nestálo, a ještě je to naladilo ve váš prospěch (  viz také článek Intuitivní podnikatelé dávají svým zákazníkům dárky).

Charita vám třeba může poslat obyčejnou tužku nebo dětský obrázek. Ale když to dobře vysvětlí, je odpovědí příliv financí, mnohem vyšší, než je hodnota dárku. Obvykle proto, že se k němu přidávají emoce.


Faktor vděčnosti v dlouhodobém obchodním vztahu

V případě delšího obchodního vztahu může být takovým dárkem nadstandardní péče. Zvlášť jestli klient může srovnávat s předchozím dodavatelem a vy mu právě z tohoto důvodu vycházíte lépe. Často se mi pak stávalo, že mi zákazníci sami volali, že odmítli námluvy konkurence, protože nemíní měnit. Cítili se mi zavázáni a neoplatit to jim připadalo jako zrada.

Péče ovšem musí být skutečně nadstandardní a v naprosté většině případů osobní. Jedině tak se dá vytvořit pevný vztah, který je k tomu zapotřebí. Bez něj se i neobyčejná péče zanedlouho stane zvykem, který už vděčnost nevyvolává.

Je jasné, že vám moc neprospěje, když budete halasně vyvolávat, že dáváte něco zdarma. Spíš potom tišeji připomeňte, že když už to dostali zdarma, tak… A když jste dostali zcela bezplatně tento hodnotný článek, co se podívat na moji službu?


Užitečné? Podělte se i se svými přáteli:

Zaregistrujte se k odběru newsletterů Intuitivního marketingu