10 prodejních argumentů, které vám zákazník neuzná

Nesnažte se používat prodejní argumenty, na které zákazníci neslyší. Jen si tím uškodíte. Používejte správné a budete mít úspěch.

Možná jste si také zvykli používat argumenty, které se zdají být výstižné a na zákazníka by měly zapůsobit. Vždyť je to přece takový standard a říkají to všichni, a to už hodně dlouho, tak na tom asi něco bude. Proč byste právě vy měli vymýšlet něco jiného? Vždyť na to ani nemáte čas a teď rozhodně není doba na experimenty.

Seznamte se s 10 běžně používanými argumenty, které nic neprodají. A přečtěte si, které vám naopak zvýší prodej.

Napadlo vás však někdy zjišťovat, co si vlastně druhá strana o vaší argumentaci skutečně myslí? Zřejmě právě to, co se zde dočtete, což není zrovna povzbudivé.

1. Máme dobrý produkt za dobré ceny

Slyšeli jste někdy, že by vaše konkurence prohlašovala “Nabízíme předražené šmejdy”? Žádný rozumný podnikatel by to jistě neudělal. Právě proto argumentace typu “máme dobrý produkt za dobré ceny” ztrácí smysl. Je to jen konstatování obecně známých věcí, které nikoho nepřesvědčí a nic neovlivní.

“Sdělujte zákazníkům, jaký jedinečný přínos jim poskytnete.”

Modifikacemi téhož jsou pak “máme dobrý produkt za nejnižší ceny” a “máme značkový produkt”. Pokud jde o to první tvrzení, rozumný zákazník ví, že suchá voda ani špičková kvalita za diskontní cenu neexistují. Není-li v zoufalé situaci, kdy se mu nedostává peněz, raději se poohlédne jinde.

Ani strohá slova o značce nevnímají zákazníci příliš pozitivně. Pokud je totiž dobře známá, vyhledali vás právě kvůli ní a nepotřebují tedy tento argument opakovat. Neznají-li ji, pak se obvykle domnívají, že jde pouze o zástěrku, mající skrýt nadprůměrnou cenu.

Co dělat: Sdělujte zákazníkům, jaký jedinečný přínos jim poskytnete. Jedinečný proto, abyste se odlišili od konkurence a přínos z toho důvodu, že zákazníky obvykle nic jiného nezajímá.

Ne: “Náš produkt je značkový a za tu cenu se vám vyplatí.”

Ano: “Náš produkt vám ušetří 20% energie ve srovnání s běžnými produkty na trhu (nebo s produkty, které už užíváte).”

2. Tady jsou naše technické parametry

Nejednáte-li s odborníkem, který je schopen pochopit, o čem je řeč a dát vám z toho důvodu přednost, je uvádění technických podrobností kontraproduktivní. Naprostá většina zákazníků má právo být laiky a také jimi je. I v podnicích s vámi mluví zejména nákupčí a ne třeba “ajťáci”.

Byl jsem svědkem jednání, při němž zásobovač prohlásil, že ho technické detaily nezajímají, že to je věc konstruktérů. A když obchodník pravil, že se tedy dohodne s nimi, dostalo se mu příkré odpovědi: “Jednání s dodavateli má v popisu práce oddělení nákupu!”. Jde snad o beznadějně slepou uličku? Není, zásobovač toužil slyšet prodejní argumenty, které by zaujaly jeho.

Budete-li si kupovat bojler, co vás bude zajímat? Kilowatthodiny a litry, nebo informace, jestli se vaše rodina večer pohodlně vykoupe?

Zákazníka (občana i podnikového) tedy zajímají prodejní argumenty, které může pochopit a na jejichž základě dokáže posoudit, zda a jak váš produkt naplní jejich potřebu.

Co dělat: Zajímejte se nejdříve o to, co zákazník vlastně potřebuje. Pokud si myslíte, že váš produkt, pak si pletete potřebu s jejím naplněním ( viz také Jak odpovědět na zákazníkovy utajené otázky a získat tak zakázku).

Ne: “Naše nejvýkonnější sekačka má motor 5 kW.”

Ano: “Jak velkou máte zahradu a jak často ji sečete? Podle toho vybereme vhodný typ sekačky.”

3. Odborníkům se to líbí

Firma SONY vyvinula technicky nedokonalejší videopřehrávač, určený odborníkům a profesionálům. Standardem se však stal systém VHS pro běžného spotřebitele. Není divu, obyčejných lidí je vždy více než specialistů.

Chcete-li tedy používat prodejní argumenty, které lahodí uším odborníků, měli byste se nejdříve zajímat, zda budou také vašimi zákazníky a je-li jich tolik, aby vás uživili. Jinak je lepší a jistější vsadit na argumentaci přístupnou laikům.

V tomto případě je také veledůležitá zpětná vazba. Pokud zákazník tvrdí, že váš přístroj se špatně ovládá, měli byste tomu věnovat vysokou pozornost, ne námitku odbýt s tím, že je nemotorné kopyto a odborníkům to nevadí.

Častým nešvarem obchodníků (i marketérů) je, že posuzují druhou stranu podle svých znalostí a dovedností. Odmítají pak připustit zákazníkovy námitky, protože mají za to, že je podprůměrně šikovný.

Co dělat: Všímejte si pozorně zpětné vazby. Pokud neprodáváte jen odborníkům, řiďte se raději názory běžných zákazníků. I kdyby se vám zdály hloupé.

Ne: “Ovládání navrhli odborníci. Ne každému vyhovuje, ale to se nedá nic dělat.”

Ano: “Má to intuitivní ovládání, které šetří čas. Pojďte si ho vyzkoušet.”

Většina těchto argumentů je založena na tom, co obchodník chce říct. Ale ne, co chce zákazník slyšet. Představte si tedy, že sedíte naproti zákazníkovi a jste vyzbrojeni vědomostmi z tohoto článku a máte je nacvičené. Co myslíte, půjde to lépe? Jsem si tím jistý.

4. Naše firma je…

Místo teček si můžete doplnit chlubivá slova, která obvykle používáte. Možná jsou jen přiměřeně “propagační”, ale v tomto případě velmi záleží na tom, kdy je použijete. Pokud jimi obchodní rozhovor zahájíte, je to špatně.

Představte si, že se vám ucpal odpad na WC a údržbář, který se dostavil, vás nejdříve hojně poinformuje o svých přednostech, abyste se na závěr dozvěděli, že on je přes elektřinu.

Stejně tak chce zákazník nejdříve slyšet, jak naplníte jeho potřeby, a pak teprve, jakou k tomu máte kvalifikaci. Na přiměřené chlubení je tedy čas někdy ve druhé polovině obchodního jednání, určitě ne na úvod.

Co dělat: Na počátku jednání zákazníka pouze stručně informujte, čím se zabýváte. Hlavně se vyhněte superlativům.

Ne: “Dodáváme nejmodernější počítačové sítě za nejlepší ceny.”

Ano: “Dodáváme chytré počítačové sítě poslední generace.”

5. Jsme možná dražší, ale…

Jakmile zákazník uslyší první část sdělení, začne o něm přemýšlet a zbytek informace nezachytí. Dopadne to tedy stejně, jako byste mu stroze sdělili: “Jsme dražší!”. Což ve většině případů jistě není to, co chcete zákazníkovi říci.

Oslnit nízkou cenou není žádný problém, ale jak to udělat s opačným případem, tedy poměrně drahým zbožím? Vycházejte ze zásady, že zákazníka zajímá užitná hodnota. Což je v podstatě vyjádření, kolik užitku za své peníze dostane. Cena sama o sobě tedy nic nevyjadřuje. Je menší rohlík levnější než větší? Dáte-li si do poměru cenu a hmotnost, možná zjistíte, že je to naopak.

Co dělat: Najděte si své vyjádření hodnoty a proměňte se v prodejní argumenty. Nejlépe v poměru cena/vlastnosti důležité pro zákazníka. Nejdříve pak mluvte o výhodách, které váš produkt poskytuje (třeba ve srovnání s jinými) a pak až přijďte s cenou. Nadchnete-li zákazníka popisem přínosů, bude cenu posuzovat tímto pohledem. Říká se tomu “sklon k zvýhodnění”.

Ne: “Jsme sice dražší, ale za tu cenu vám nabídneme nadstandardní služby.”

Ano: “Jsme schopni vám uklidit kanceláře třeba i o půlnoci nebo brzy ráno, abyste nebyli rušeni… Příplatek za tuto službu je…”

6. To je pro vás zbytečné

Zákazník se vás zeptá na nějaký parametr a vy prohlásíte, že ho nepotřebuje. Pokud ho jen takto stroze odmítnete, získá pocit, že váš produkt ho jednoduše nemá a neumí (a často to bývá pravda). Sice se tedy vyhnete složitému vysvětlování, ale klient už podvědomě cítí, že vaše nabídka je neúplná, nedostatečná a váš produkt horší než konkurenční.

Jestliže tedy nemůžete vyhovět, měli byste umět vysvětlit, proč tomu tak je. Důvodů může být více. Produkt je jednoduchý, aby moc nestál. O tuto vlastnost téměř nikdo nejeví zájem. O nedostatku víte a řešíte ho… atd.

Co dělat: V každém případě je třeba se zákazníka zeptat, proč tento parametr chce a k čemu ho potřebuje. Získejte více informací a rozeberte jeho potřeby. Pak mu můžete vysvětlit, že požadovanou vlastnost nepotřebuje, nebo ji sice potřebuje, ale není podstatná a produkt by příliš zdražila.

Ne: “Většina našich zákazníků menší průměr nepoužívá. Uvidíte, že ho také nebudete potřebovat.”

Ano: “Používáte hodně tento menší průměr potrubí? Z hlediska ceny je lepší vzít si ten větší, protože se ho prodává hodně a je tím pádem levnější. Pojďme se podívat na vaši potřebu…”

7. To bude problém

Možná tento argument používáte v případě, kdy chcete ukázat, jak jste flexibilní a jak dokážete téměř nemožné. Jenže negativní výraz “problém” zákazníka vyleká. Neznám nákupčího, který by chtěl mít problém. I když ho dodavatel (možná) zvládne. A co když ne, co když to jen tak říká? Prodejní argumenty by se tedy měly obejít bez problémů.

Poukaz na problém můžete použít v případě, že zákazník už je na vaší straně a vy mu teď jen předvádíte, co všechno umíte. To je ovšem při běžném obchodním jednání spíše výjimka. Klienti se obvykle ptají na všechno, co jim můžete poskytnout, už v první části jednání, ne na jeho konci.

Pokud něco neumíte a nejste schopni splnit, řekněte to na rovinu. Je lepší neudělat obchod, než udělat špatný obchod. Co však v případě, že požadovaný parametr běžně nenabízíte, ale splnit ho dokážete?

Co dělat: Záleží na tom, jestli jste schopni vyjádřit se hned, nebo potřebujte požadavek konzultovat ve firmě. Když můžete na místě slíbit, že zákazníkovi vyhovíte, nemluvte o problému, ale o třeba o nadstandardním řešení, které sice využívá jen část vašich zákazníků, ale přece…

Ne: “To bude problém. Ale něco s tím uděláme.”

Ano: “Není to úplně běžný požadavek, této vlastnosti využívá jen asi desetina našich zákazníků, ale jsme připraveni vám vyhovět.”

8. Vyřešíme to nestandardně

Jde o obdobu předcházejícího argumentu. Má i podobné úskalí: Zákazník chce sice řešení na míru, ale zároveň se obává zvýšeného rizika nestandardních modelů. Jestliže tedy prohlásíte, že jste schopni to pro něj a jen pro něj udělat, může na druhé straně váhat, jestli vaše řešení vůbec bude fungovat.

Dostáváte se tedy do kleští protichůdných požadavků. Na jedné straně potřeba individuálního řešení, na druhé obava z nestandardních postupů.

Co dělat: Nejpádnějším argumentem je vždy příklad z praxe. Ideální je, když do něj můžete zapojit některého z vašich zákazníků, nejlépe známou společnost. Takový příklad současně poslouží i jako reference.

Ne: “Už jsme podobné věci řešili, tak to zvládneme i u vás.”

Ano: “Podobné zadání jsme řešili u našeho zákazníka ČEZ, tam jsme to udělali takto… a funguje to k jejich spokojenosti. Pokud chcete, můžeme vám tam zajistit exkurzi.”

9. Tady máme obrázky, video

Nic proti názornosti, zákazník se rád podívá, ale… Většina propagačních obrazových materiálů a videí je vytvořena na jedno brdo a klientovi přinášejí nudu. Většinou ho totiž nezajímají dlouhé pohledy do vašich výrobních prostor, na pracující obráběcí stroje, nábytek v kancelářích. Když už, tak by v těchto pohledech měli dominovat lidé. Podpořte tedy své prodejní argumenty obrázky a videi.

Ale to nejhlavnější, co klienta zajímá, je příklad. Prezentujte své produkty v praktickém užívání, u zákazníků. Nikoliv tedy traktor v montážní hale nebo na výstavě, ale na poli v plné práci. A doplněný komentářem spokojeného majitele. Jde to jak u obrázků, tak v případě videa (to je ještě lepší).

Co dělat: Na druhé straně je žádoucí, abyste vizuální podněty poskytovali. Katalog je malý argument. Pokud jde o obrázky, ideální je použít formu “před – po”, tedy ukázku před realizací a po ní. Obvykle se takto prezentují nabídky v oboru stavebnictví, ale jde to i jinde. Výhodou je emocionální působení na zákazníka.

Video dnes není po technické stránce žádný problém. Ale připomínám, že informační ani emoční hodnotu mu nedodáte vlastním chlubením a předváděním.

Ne: “Tady máme naše propagační video, jsou tam pěkné záběry z naší výrobní haly.”

Ano: “Na tomto videu se můžete na vlastní oči přesvědčit, jak naše řešení fungují u některých zákazníků. Jsou tam i vyjádření vašich kolegů.”

10. Máme v nabídce skoro stovku výrobků

Naše mysl je nastavená hlavně na obrazy. Čísla sice zpracuje také, ale v mnoha případech nerada. Málokdo vám řekne, že matematika je jeho hobby, zato různých amatérských výtvarníků je habaděj. Oslňovat tedy zákazníka čísly není příliš úspěšné. Daleko lépe to funguje, když nabídnete zobrazení.

Jedné strojírenské firmě jsem například poradil, aby místo zdůrazňování počtu a velikosti výrobků je jednoduše seřadila na podlaze haly a vyfotografovala. Takový obrázek o vašich schopnostech přesvědčí mnohem lépe, než suchá čísla. A působí i na emoce.

Možná si řeknete, že zvláště ve strojírenství jsou nějaké city k ničemu, ale není to pravda. Každý člověk se nejdříve rozhoduje na základě emocí, ať už jde o rohlíky nebo stavbu kancelářské budovy. Samozřejmě, že jeden obrázek na to nestačí, ale i tak je důležitým faktorem. Určitě ho (alespoň napoprvé) nepřesvědčí prodejní argumenty v podobě deseti stránek čísel.

Co dělat: Převádějte podstatná čísla do obrazů. Ne všechna, pak by těch podnětů bylo příliš a zákazníka byste zahltili. Použijte názorné fotografie, srovnání, přirovnání, grafy. Vše by mělo být jednoduché, sdělení zřejmé na první pohled a emočně působivé.

Ne: “Naše nejvyšší výsuvná plošina dosáhne do výšky padesáti metrů.”

Ano: “Tato naše nejvyšší výsuvná plošina dosáhne do šestnáctého poschodí, jak vidíte na obrázku.”

Inspirace pro vás

Nechoďte prodávat, ani dělat prezentace. To přenechte amatérům. Pořádejte pro své zákazníky divadelní představení, podle zásad intuitivního marketingu a aktivního prodeje. Samozřejmě ne nějakou povrchní show, v prodeji je důležitý i obsah, nejen forma. Na výsledcích je to pak vidět. Mám to vyzkoušené. Jak v tom dosáhnout skvělých výsledků a utéct konkurenci?

Miloš Toman

Autor: Miloš Toman

Jsem autorem podnikatelské koncepce intuitivní marketing, kterou používám ve svých konzultacích, školeních a programu PRO PROSPERITU.

Dobré? Podělte se s ostatními...