V tradičním obchodě se nakupuje hlavně ze zvyku

V tradičním obchodě se nakupuje hlavně ze zvykuKdyž se řekne, že zákazníci chodí do tradičních prodejen hlavně ze zvyku, může to znít nelichotivě. Jako by tu nebylo nic jiného, co je o návštěvě přesvědčí. Ale možná toho opravdu moc není. Jak vysvětluje Zdeněk Skála ze společnosti GfK (odborník, kterého si velmi vážím), lidé závislí na akčních slevách do tradičních prodejen často nezavítají. Míří do supermarketů řetězců. Hlavními zákazníky jsou tedy podle Skály spotřebitelé, kteří dávají přednost rychlému nákupu menšího množství zboží a pak ti, co přicházejí hlavně ze zvyku a v prodejně nakupují dlouhodobě.

Proč ne vyhledávači akčních cen? Poslední dobou se sice ukazuje, že v supermarketech je zboží v průměru dražší než u nezávislých obchodníků, ale těmto lidem to nevadí. Kupují jen to, co je v akci. Což může být občas velmi zajímavé, jako například mléko za korunu.

"Hlavním faktorem je působení na zákazníkovu sebeúctu."


Jak funguje cena v tradičním obchodě

Tradiční obchodníci by se tedy neměli orientovat na výrazné akční slevy a jejich propagaci coby jediné přednosti a důvodu k nákupu. Jako lepší se spíš ukazuje cesta dlouhodobě nízkých cen v citlivých položkách. Ještě lepší je však přesvědčit zákazníky, že máte zboží, za které si rádi připlatí. Není to tak obtížné, když si uvědomíme, že podle výzkumů ti, co nejsou ochotni platit víc, do tradičních prodejen moc nechodí.

Je ale potřeba mít na paměti, že vyšší ceny se nedají zdůvodňovat slovy, že jsme to dráž koupili. Každé zboží má svoji hodnotu, ale tu nemusí zákazníci znát. Je na obchodníkovi, pokud chce prodat, aby je o ní informoval ( více v článku Informace o zboží jsou konkurenční nástroj). Alespoň z počátku, než si nakupující produkt oblíbí a přestanou o jeho ceně přemýšlet.

Běžně se to stává třeba u regionálních produktů: pečiva, mléčných výrobků, uzenin, zeleniny. Lidé na ně stávají fronty, nebo čekají před prodejnou, až je přivezou. V takovém případě je naprosto zbytečné podbízet se nízkou cenou.


Co s rychlostí nákupu v tradičním obchodě

I když výzkumy říkají, že tradiční obchody rádi navštěvují lidé, kteří chtějí rychle nakoupit, neměli bychom si představovat zákazníky probíhající prodejnou se stopkami v ruce. Jde spíš o to, že nakupují menší množství, na rozdíl třeba od velkých týdenních nákupů v hypermarketu. To znamená, že se tolik nezdrží a nerezervují si na nákup hodinu a více.

Zákazníci rozhodně neocení běžný "podávací" přístup, kdy jim prodavačka co nejrychleji nahází zboží, bez pozdravu, poděkování a úsměvu. Takto se zákazníkův čas nešetří. Zvlášť u pultového prodeje, kde předpokládá, že bude mít jinou kvalitu než samoobsluha.

Z pohledu obchodníka je důležité plnit zákazníkův požadavek na rychlost nákupu ne tím, že ho prožene prodejnou (ke své vlastní škodě), ale že mu usnadní rozhodování a výběr. Je známo, že více jak 80 % nákupních rozhodování se odehrává až v prodejně a zabere to mnohem více času, než hledání požadovaného zboží nebo pomalá obsluha ( přečtěte si také článek 10 tipů, jak zvýšit prodej ovoce a zeleniny).

žárovkaCo se děje v hlavě vašich zákazníků? Na co myslí a podle čeho se při nákupu rozhodují? To by chtěl jistě vědět každý podnikatel. A co když není zase tak těžké zjistit, jak zákazníci přemýšlejí? Dokonce si to můžete ověřit sami s pomocí jedné z mých samoobslužných příruček. Získejte ji!


Jak urychlit nákup a nepřijít přitom o tržby

Nástroje, které nákup "správně" urychlí jsou tedy zejména omezení zbytečně širokého sortimentu a poskytnutí inspirace. Příliš velká nabídka jednak prodlužuje čas rozhodování, jednak snižuje pravděpodobnost, že si zákazník vůbec něco koupí.

Když v řetězci Tesco omezili nabídku čajů, tržby za ně jim neklesly, ale naopak vzrostly. Usnadnili a urychlili zákazníkům výběr.

Je to i cesta k naplnění požadavku zákazníků na dostatečný sortiment. Sice nečekají, že by v malé prodejně našli to samé, co v hypermarketu, ale rozhodně se jim nelíbí, když musí odejít s prázdnou. Jestliže omezíte výběr (dvě značky čaje místo pěti), pak získáte místo pro další zboží. Máte tedy další příležitost, jak uspokojit zákazníka a vydělat více ( viz Zákazníci nemají v prodejně rádi malý, ale ani velký výběr).

Dalším nástrojem je inspirace. Jestliže se většina nakupujících rozhoduje až v prodejně, pak je vhodné jim toto rozhodování usnadnit. Tento přístup zákazníků můžeme popsat otázkou "Co budu dnes vařit?" Mnozí čekají, že je při pohledu na regály něco napadne. Proč jim to neulehčit? Například recepty, nebo seskupením zboží z receptu do jednoho místa.

Například umístíte vedle sebe květák, strouhanku, mouku, vejce, brambory a olej a přidáte do stojánku recept na smažený květák s bramborem. Určitě vás napadne hodně takových možností.

žárovkaJedním z největších objevů moderního obchodu je věrný zákazník. Dokáže snížit vaše marketingové náklady na desetinu, a přitom vám navýšit obrat v průměru o 30 %. Mít věrné zákazníky dnes znamená mít zásadní konkurenční výhodu. Věnujte mu proto pozornost, jakou si zaslouží.


Zvyk je železná košile?

Nejvíce zákazníků ovšem podle Zdeňka Skály nakupuje v tradičních obchodech ze zvyku. Sice to vypadá, že se tím pádem nemusíme moc snažit, ale dobře víme, že zvyk nevydrží věčně. A zvláště u mladších generací se vůbec nemusí vytvořit. Důležité tedy je nespoléhat se na zvyk jako na věčnou jistotu, ale upevňovat ho. Místo abychom navykli zákazníky chodit do prodejny jako takové, navykněme je na skvělé služby, péči a prostředí.

Zvyk má hodně společného s věrností. Jestliže se spolehneme, že funguje automaticky, časem o zákazníky přijdeme. Jestliže ale budeme tento vztah posilovat, a to každý den a při každém nákupu, zvyk naopak utužíme a zákazníky ani nenapadne, že by chodili jinam. Navíc jsou takto "navyklí" nakupující méně citliví na výši cen.

Věrnost nezajistí samotné věrnostní karty, i když jsou důležitým a nezbytným základem cíleného budování věrnosti zákazníků. Hlavní je, co obchodník poskytuje jinak než konkurence. Zjednodušeně mohu říci, že hlavním faktorem je působení na zákazníkovu sebeúctu. A to proto, že to vnímá velmi citlivě. Jestliže je mu dáváno najevo, že není důležitý a nikoho nezajímá, pak ho negativní emoce odvedou jinam. Když při každém nákupu cítí, že je váženou osobností, kolem které se obchodník točí, nic ho nepřiměje změnit místo nákupu ( na to je zde program PARTNER PLUS).


Proč se zajímat o své zákazníky

Často se u obchodníků setkávám s názorem, že jejich zákazníci jsou buď jen ti, co nemají peníze, nebo naopak všichni. Výzkumy, jak jsme si ukázali, říkají něco jiného. Většina těchto tvrzení tedy vychází z neznalosti. Všímejte si proto nakupujících a zajímejte se, do jaké skupiny patří a jak jim můžete co nejlépe vyjít vstříc.

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.