Jaké máte informace o zákaznících?

Jaké máte informace o zákaznících?Už si nevzpomínám, ve které knize jsem tento příběh četl, ale je poučný i pro moderní obchod. Vedoucí jistého newyorského obchodního domu při obchůzce viděl, jak prodavač pohrdavě jedná se starší paní. Když odešla, vytkl mu to, ale mladý muž se bránil: "Prosím vás, vždyť je to jen taková dolarová zákaznice!" Protože paní používala věrnostní kartu, mohl si vedoucí vypsat všechny její nákupy a byl ohromen jejich součtem. Zákaznice sice nakupovala po malých částkách, ale zato často a soustavně. Prodavač, který viděl jen její aktuální útratu, tedy mohl svým neuctivým chováním odradit významného zákazníka a poslat ho ke konkurenci.


Nepodceňujte zákazníky

I když se ten příběh odehrál před řadou let, dodnes se v podstatě nic nezměnilo. Tradiční obchodníci si zákazníky buď pamatují, nebo je posuzují podle momentální útraty. Nedávno jsem si v ocbhdoním centru koupil v jedné prodejně uzeniny a ve vedlejším pekařství jsem k nim chtěl jen tři rohlíky. Prodavačka se na mě dívala znechuceně a svým chováním mi ukazovala, že pro ni nejsem zákazník. Co mohla vědět, jestli tam jindy nenakupuji mnohem více? Jsme na tom pořád stejně.

"Na kolik vyjde "zadřená" prodejna?"

Všimněme si, že pravda o "dolarové zákaznici" vyšla najevo proto, že se zúčastnila nějakého věrnostního programu, kde se jednotlivé nákupy evidovaly na její jméno, aby mohla dostat výhody. Prakticky ani dnes nemáme jinou možnost, jak se dozvědět, kolik u nás jednotliví zákazníci utrácejí. Technologicky jsme sice na tom lépe, protože kartu s čárovým kódem načteme jedním pohybem ruky, ale princip zůstává stejný.


Jak získat informace o zákaznících

Trochu jiné je to u jednodušších forem, kdy zákazníci získávají za nákupy nálepky nebo razítka na papírovou kartičku. Je sice pravda, že i tady jde o určitou věrnostní pobídku, ale nemáte v ruce žádné informace, jak který zákazník nakupuje. Na dodatečné zpracování kartiček při ukončení akce nemá žádný obchodník dostatek času a trpělivosti, nehledě na to, že tato data jsou už jen obrázkem o minulosti. V moderním obchodě však jsou nutné aktuální informace. Ne proto, abychom je převedli do tabulek v excelu a pak se jimi kochali, ale protože je potřebujeme k ovlivňování nákupního chování zákazníků. A to v reálném čase, ne jak se říká, s křížkem po funuse ( viz také článek Supertrend: Věrnostní programy).

Už téměř 3.000 obchodníků v ČR používá věrnostní program Cashback World, ale ne každý ho má se všemi výhodami v balíčku programu PARTNER PLUS. Vy ho můžete mít komplet s veškerou podporou, kterou v programu nabízíme. Přesvědčte se, že se to vyplatí.


Zákazník se sám od sebe nezmění

Pro řadu obchodníků je stále ještě překvapením, že základním a prvotním účelem věrnostních programů není dát zákazníkům nějaké výhody a tím je přimět k častějšímu nakupování. Výhody jsou jen poplatkem za to, že nám zákazník poskytne data o svých nákupech. Ta jsou totiž nejdůležitější. Jak vyplývá z výzkumu Makam Market Research z roku 2011, celých 83% zákazníků, kteří vlastní věrnostní kartu, mění aktivně své nákupní chování. To nemůže být způsobeno jen v podstatě nevýznamnými výhodami.

Za tím vším se skrývá aktivní ovlivňování. Máte data o nákupech svých zákazníků a máte nástroje, jak chování nakupujících ovlivnit podle svých potřeb. Jde o působení, které můžeme nazvat "chytrým", protože je cílené. "Hloupé akce" jsou celoplošné a přinášejí obchodníkům jen snížení marží. "hloupé newslettery" jen obtěžují příjemce spamem. Akce, které vytváříte na základě informací o zákaznících, mohou být zacíleny například na určité dny nebo hodiny, určitou věkovou skupinu či pohlaví zákazníků. Newsletter mohou přinášet zajímavé informace.

 Stáhněte si e-book "Intuitivní marketing v prodejně"


Chytrý myslivec neběhá po lese

Hloupý myslivec, když chce ulovit divočáka, běhá celou noc po lese a ráno přijde domů zablácený, unavený a bez kořisti. Chytrý se posadí na posed a pod něj nasype pamlsky, které prasatům chutnají. Samy mu pak přijdou na mušku. Nechci samozřejmě připodobňovat nakupující k lovné (a lovené zvěři), ale princip je zřejmý. Jestliže dokážeme zákazníkům předkládat pamlsky v podobě personalizovaných výhod, osobního přístupu a zajímavých zpráv, pak spolehlivě přijdou a nechají se přesvědčit.

Navzdory přesvědčení, že lidé při nákupu používají hlavně svoji šedou kůru mozkovou a vyhodnocují čísla jako počítač, ve skutečnosti rozhodují dva faktory. Emoce se na rozhodování, včetně toho nákupního, podílejí z až 80 procent. Je důležitější, jestli s nakupujícím prodavačka jedná vlídně, než kolik stojí rohlík nebo parfém. Druhý faktor můžeme nazvat "stádním chováním". Jen velmi málo lidí se rozhoduje skutečně nezávisle. Všichni ostatní se s ulehčením nechají přesvědčit autoritami nebo chováním ostatních. Moderní obchodník má velmi účinné způsoby, jak na emoce i potřebu zákazníků nechat rozhodování na jiných, využít. Potřebuje však k tomu informace.

žárovkaAni triky, ani nezájem o zákazníky, jak to dělají řetězce. Rád se s vámi podělím o lepší způsob, jak prosperovat v maloobchodě i dalších oborech podnikání a být lepší než oni. Program PARTNER PLUS vznikl právě proto, aby vás zbavili starostí o budoucnost. Přidejte se


Proč vymizeli garážoví opraváři

Je to zvláštní. Většina z nás má v autě palubní počítač, který sleduje počet ujetých kilometrů, spotřebu, nedostatek toho či onoho, projevy poruch. Uznáváme, že je to důležité a potřebné. Když ovšem dojde na prodejnu, kde je to ještě důležitější a potřebnější, najednou je nejeden obchodník přesvědčen, že se bez dat obejde. Vždyť to stojí peníze! Ano, počítač ve voze také stojí peníze, ale třeba výměna zadřeného motoru by byla mnohem dražší. Na kolik vyjde "zadřená" prodejna?

Je tedy skutečně tak nutné vědět o zákaznících více a využívat ty informace? Nestačilo by pěkně postaru napsat "Akce!" (nejlépe ručně fixem) a dát hodně nízkou cenu? Všimli jste si, jak s nástupem chytrých systémů v autech vymizeli drobní garážoví opraváři, kteří uměli vyměnit nějakou tu součástku nebo dolít olej, ale už nemají vybaevní, aby používali diagnostické přístroje a dokázali funkce moderních vozů správně nastavit? Neměli bychom tedy se založenýma rukama čekat, až tato vlna dorazí i do maloobchodu a data o zákaznících se stanou ne potřebnými, ale nepostradatelnými.  Proto je tu PARTNER PLUS.

 

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



Inspirace ze Školy milionářů

Jednou za měsíc inspirace pro každého, kdo chce stát pevně na vlastních nohou.



 
Informace o nakládání s osobními daty zde.