Potřeby zákazníků? Neptejte se, vytvořte je!

   prodej

Potřeby zákazníků? Neptejte se, vytvořte je!Poučky pro klasický marketing a prodej říkají, že je třeba si zjistit, co zákazník chce, a pak mu to dát. To je jistě dobrý přístup v případech, kdy prodáváte zboží nebo řešení, které je notoricky známo. Kdybyste ovšem před rokem 2007 (kdy byl představen první chytrý mobil od Applu) položili někomu otázku, jestli chce iPhone, asi by se na vás díval dost nechápavě. Nové věci se zkrátka nedají prodávat podle zákazníkových požadavků, protože si jich sám není vědom. Ani vyptávání na potřeby není ideální. Nezřídka totiž platí, že lidé své potřeby podceňují, dokud se neseznámí s jejich novým řešením.

Před nějakými deseti lety by vám tedy pravděpodobně řekli, že nepotřebují ovládat mobilní telefon dotykem prstu a mít z něj přístup na internet. Stejně jako by nepovažovali za důležité trávit svůj čas s lidmi, které v životě neviděli, na nějaké sociální síti. Řada potřeb se tedy vynořuje nebo vytváří, až když se objeví nový produkt. Což ovšem znamená, že klasický obchodní postup těžko můžete použít.

"Zákazníci chtějí být klamáni (ne však podváděni), pokud jim to vylepší jejich svět."

Dnes ostatně ani není snadné zjišťovat, co zákazníka, zvláště toho firemního, pálí. Zřejmě v tom hraje role ješitnost nebo pohodlnost, ale nejeden podnikatel nebo zaměstnanec je ochoten tvrdit, že se nikdy v životě neměl lépe než teď, kdy ho netíží ani ten nejmenší problém. Vymlouvat mu to nemá cenu, stejně vás nebude poslouchat.

Pokud tedy přicházíte s něčím novým, nebo vstupujete na nový trh, nezbývá vám, než abyste iniciativu převzali vy. Když vám zákazníci nepomohou informace získat, musíte se zařídit jinak. V bohatších firmách obvykle sáhnou po nějakém průzkumu trhu, jenže ani ten není spolehlivým řešením. Lidé často neříkají pravdu, ale to, co se od nich (jak si myslí) očekává. Proto je lépe vytvořit si nějaký předpoklad sami.

Jak na to, když nemáte dostatek informací od zákazníků? Seth Godin nazval jednu ze svých knih "Všichni marketéři jsou lháři". To je výstižně, protože s holou pravdou žádný marketér nebo prodejce nevystačí. Ne že by se neobešel bez podvodu, ale sami zákazníci to nechtějí. Souvisí to s naším vnímáním reality, která nás obklopuje. Svět není to, co objektivně existuje, ale obraz, který nám vytvořil mozek podle našich zkušeností a postojů. Zákazníci chtějí být klamáni (ne však podváděni), pokud jim to vylepší jejich svět.


Kdo lže, ten potěší zákazníky

Godin v knize uvádí příklad sklenic, o kterých jejich dodavatel tvrdí, že z nich víno chutná lépe. Objektivně vzato to není pravda. Ale zákazníci to tak cítí a jsou za tento požitek ochotni zaplatit více peněz, protože jim zlepší kvalitu života. Co by získali přísnou vědeckou pravdou? Snad by jim ušetřila nějaké peníze, ale ochudila by je o emoční zážitek, za který jsou si konec konců ochotni připlatit. Vidět tedy v každém podobném marketingovém a prodejním přístupu podvod, je nerozumné.

Vraťme se k iPhonu. I když Steve Jobs nemohl vědět, že lidé budou potřebovat dotykový displej a mobilní přístup ke svým e-mailům, prostě pevně věřil, že to obohatí jejich život. Vlastně by toto přesvědčení mělo provázet každý produkt a všichni, kdo ho prodávají, by jím měli být naplněni. V dnešní době, která je charakterizována nejen hyperkonkurencí, ale také informovaností zákazníka (a sdílením informací na internetu) si jednoduše nemůžete dovolit být v tomto cyničtí. Lidé, kteří prodávají jen pro peníze, se dlouhodobě neudrží.

Předpoklad musí samozřejmě stát na reálných základech. Vzpomínám si na představu jednoho podnikatele v televizním pořadu "Den D", že zákazníci budou ochotni louskat ořechy šroubovacím monstrem jen proto, že ho vyvinul s odborníky a jemu osobně se líbí. Pokud nestavíte marketing na skutečném chování lidí, žádné nadšení pro věc vám nepomůže. S touto znalostí můžete naopak odhalovat zákazníkům netušená přání.


Zapůsobte na city

U nových potřeb je důležité působit na emoce. Udivuje mě, kolik podnikatelů a obchodníků stále ještě věří, že se lidé rozhodují přísně racionálně. Dokonce si to myslí i o sobě, i když by při troše sebekritičnosti museli odhalit, že to tak není. Ale jen tím potvrzují, co jsem už řekl: Nevidí objektivní realitu, ale to, co chtějí vidět. Přesto platí, že asi 80% rozhodování závisí na emocích. Pokud tedy chcete zákazníka o jeho nových potřebách informovat, musíte na to jít přes pocity. Jak byste ho přesvědčili, že máte sklenici, ze které chutná víno lépe? Jistě byste ji naplnili nějakou lepší značkou a dali mu ochutnat.

Nemusíte se bát ani porovnání. Když nalijete totéž víno do lepší a vedle ní do standardní sklenky, zákazník vám po ochutnání jistě potvrdí, že z té první je to zkrátka lepší. Působí tu podvědomě princip "císařových nových šatů": Nikdo nechce přiznat, že je hlupák a nerozumí tomu. Čím více vás pak takový zákazník budce vnímat jako odborníka a autoritu, tím ochotněji vám ten rozdíl potvrdí. Nejen proto, aby se neshodil, ale on to opravdu bude tak cítit.


Tři předpoklady přesvědčivosti

Ten přístup samozřejmě nefunguje jen u sklenic na víno. Pro to, abyste byli dostatečně přesvědčiví, je důležité splnit tři předpoklady:

  • pevně věřte svému produktu a jeho přínosu pro zákazníka
  • vystupujte jako autorita a odborník
  • zaměřte se na emoce

Obchody se samozřejmě nedělají jenom na základě emocí, ale racionální argumenty mají většinou trochu jinou roli, než je obecná představa. Ve většině případů totiž fungují jen jako potvrzení emočního rozhodnutí. Zákazník si zkrátka potřebuje rozumně zdůvodnit, proč bez dlouhého rozmýšlení řekl, že to chce. Mějte je tedy připravené tak, aby navazovaly na předchozí emoční působení a  završily ho .

Newsletter