Z archivu newsletterů: Nespokojte se se standardem

   marketing

Z archivu newsletterů: Nespokojte se se standardem Asi před rokem se mě zeptal manažer jedné banky, jak se mi líbila jejich reklama. Přiznal jsem se, že už jsem dávno žádnou jejich reklamu neviděl.
"Ale určitě jste ji musel vidět, " reagoval. "Je to přece ta, jak..." a popsal mi děj, který se opravdu každou chvíli odehrával na obrazovce. "Tu jsem viděl," připustil jsem. "Ale není z ní poznat, že je to vaše reklama."
"Co by nebylo," ohradil se manažer. "Je to poznat. Ta reklama je skvělá. Nám se líbí!" Když odcházel, slyšel jsem, jak si mumlá: "Vůbec tomu nerozumí..."

Každou chvíli slyším od marketérů nabádavá slova: "Takto se to přece nedělá, podívejte se, jak to dělají zkušené firmy." Co to jsou vlastně zač, ty zkušené firmy? Obvykle zjistíte, že to jsou velké společnosti, které se drží postupů, jaké najdete v každé učebnici marketingu. Funguje to? Samozřejmě funguje, jinak by už použily něco jiného. Je to účinné? Tady je odpověď obtížnější, protože je těžko účinnost definovat. Jestliže firma není ve ztrátě, může říci, že její reklama je účinná. Představte si ovšem, že můžete mít tisíc korun zisku a miliardu zisku. Je to pro vás dost významný rozdíl? Samozřejmě je. V čem je tedy problém? Mark Hughes, autor knihy Buzzmarketing, to vystihl přesně: Používáte-li standardní metody, dostanete standardní výsledek. Standardní může být ona tisícovka zisku. Firma, která ji standardně získává dvacet let, se může domnívat, že je všechno v pořádku.

"Používáte-li standardní metody, dostanete standardní výsledek."

Navíc se přece často setkáváme s poučkou, že je rozhodně lepší vrabec v hrsti než holub na střeše. Uvědomte si ale, že ony zavedené firmy mají obvykle dost velké zásoby peněz na to, aby se nemusely zamýšlet nad jejich utrácením. Máte je vy? Pokud prodají miliony kusů svého zboží, stačí jim na jednom kusu jen malý zisk. Kolik prodáte vy?

Představte si, že by člověk s trakařem napodoboval pohyby řidiče, držícího volant. Zřejmě by skončil v příkopu. Máte-li tedy velikost těchto zavedených firem, můžete je bez obav napodobit. Nic moc vám to sice nepřinese, ale budete mít svoji jistotu. Pokud ale jejich velikosti nedosahujete, to nejhorší, co můžete udělat, je jejich napodobování.


Co můžete udělat pro svůj úspěch:

Zapamatujte si zásadu intuitivního marketingu: Nespokojte se se standardem

Standardní výrobky, služby zákazníkovi i reklamu, to všechno dokáže stejně dobře zvládnout i vaše konkurence. Pokud k tomu má navíc přeplněná bankovní konta a váhu své značky, nemáte mnoho šancí, jak se prosadit. Co tedy dělat? Nebuďte jako oni, nechovejte se standardně. Vyrábějte a prodávejte jiné produkty, chovejte se ke svým zákazníkům jinak a dělejte jinou reklamu.

Sponzorují vaši konkurenti prvoligový fotbalový oddíl? Podpořte školní pěvecký sbor. Možná se vám zdá, že jejich reklamní potenciál není možné srovnávat, ale zkuste se zamyslet nad tím, jak na vás vrcholový sponzoring působí. Jdete si něco koupit proto, že váš fotbalový klub má výrobce ve svém názvu? Vnímáte, co je napsáno na mantinelech vašeho hokejového stadionu? A když tam zahlédnete jméno dodavatele oceli, běžíte si pořídit domů nějakou tu traverzu?

Zatímco pěvecký sbor můžete nejen využít k tomu, aby se někde objevila vaše reklama, ale i naopak. Co třeba svým zákazníkům poslat vánoční pozdrav nazpívaný tímto sborem? Nebo přidat CD ke zboží? Do vašeho časopisu pro zákazníky?

Tomáše Baťu kdysi před krachem zachránila myšlenka, že chce-li být pánem, nesmí si na něho hrát, ale musí se jím stát. Standardní metody v reklamě často vytvářejí pocit členství v jakémsi exkluzivním klubu. Jste-li v něm ovšem za cenu blízkého neúspěchu a pádu, je lepší si nejdříve vyhrnout rukávy a jít si na to vydělat. Baťa nosil na zádech kůže od vlaku, vy se můžete poohlédnout po méně okázalých formách propagace.  Fungují lépe.

(2006)

Newsletter