Reklama - nic nového pod sluncem

   marketing

Už antičtí filosofové si nenechali ujít příležitost, aby si nepovzdychli, že není zase na světě tolik nového, jak to na první pohled vypadá. Platí to i pro obor, který se snaží působit, jako by vše, co produkuje, se právě dnes ráno vylíhlo z vejce originality. Ano, je to reklama. Bohužel (či spíše naštěstí) ani zde to není pravda. Když ponechám stranou obsah, je zcela jisté, že zásady dobré reklamy byly známy dávno předtím, než se dnešní reklamní tvůrci poprvé rozhlédli po světě. Možná by jim proto slušelo trochu pokory a každopádně i ohlédnutí zpět.

Ne každá originalita je totiž ku prospěchu věci. A přestože by mnozí autoři byly rádi, abychom reklamu vnímali jako umění, stále platí, že má v první řadě za úkol prodávat. Vybral jsem tři ukázky z Truhlářských listů, ročník 1927. Dělí nás tedy téměř osmdesát let od zveřejnění těchto inzerátů. A jak tehdy dbali principů?


Příklad první:

Hned první věta inzerátu parní pily upozorňuje na důvod, proč zřizuje sklad řeziva v Praze. Ani slovo o větších skladech a reprezentativních prostorách, jak je dnes zvykem (když už se firma uráčí sdělit, proč otevírá prodejnu nebo kancelář). Je třeba vždy znovu a znovu opakovat: „Je to pro vás, zákazníku.“ Myslíte si, že to zákazníka tak jako tak napadne, že mu to samo dojde? Možná, kdyby chtěl. Ale je tu stejná pohnutka neslyšet a nechápat, jakou mají ženy, když se dožadují opakovaných vyznání lásky, a muži, toužící po pochvalách za stále stejné věci. Všichni chtějí, aby jim to někdo opakoval znovu a znovu. Proč by to tedy reklama neměla dělat, má-li k tomu dostatek prostředků. Že je to nemoderní? Je zrovna tak nemoderní obchodní obrat a zisk?


Příklad druhý:

„Rychleschnoucí lak DUKO umožní Vám zkrátiti pracovní dobu na třetinu času potřebného pro obyčejné lakování a můžete tudíž své zákazníky mnohem rychleji obsloužiti.“ Argument jako hrom! Kampak na podnikového zákazníka s veškerou tou racionalizací práce, produktivitou a všemi dalšími termíny, pod kterými si dokáže představit všechno a nic. Inzerát obchodního zástupce nepoučuje zákazníky, že firma Machek & spol. se vyzná v terminologii lépe než oni a že je tím pádem nejlepším dodavatelem. Řeč čísel je vždy přesnější a názornější, než jakékoliv pěkné, leč bezobsažné fráze. Povšimněte si také, že dnes svým zákazníkům obvykle nevysvětlujeme, proč by měli – díky našemu produktu – vůbec uspořit čas. Aby ho mohli jejich zaměstnanci promarnit? Opět, stejně jako v prvním příkladu, je možné, že na to čtenář přijde. Ale spoléhat na to? Na prohlédnutí inzerátu má několik vteřin. Aby se mu rychleschnoucí smalt spojil se spokojeností jeho zákazníka, je to trochu málo. Proč mu to tedy po lopatě neříci?

Aktivní prodej je pro vás to pravé

Aktivní prodej - cesta k úspěchuPokud vám není lhostejné, jak vaše podnikání prosperuje, je aktivní prodej tím nejlepším způsobem, jak zvýšíte tržby. Není to obtížné, protože aktivní prodej je pro tradičního obchodníka přirozeným prostředím, kde se cítíte jako ryba ve vodě. Přečtěte si o tom více


Příklad třetí:

Zejména v případě některých billboardů marně přemýšlím, co je vlastně jejich účelem. Propagovat a prodávat nějaký produkt určitě ne, protože zde o něm není ani slovo? Propagovat značku? Obvykle se krčí někde v koutku, zahnaná do něj nejen obrázky, ale také kontaktními údaji včetně adresy. Podnikatel Materna buduje značku jednoduše a jednoznačně – „Maternovy laky a Maternův email jsou nejlepší výrobky!“ (čtyřikrát podtrženo. Nevšímejme si teď tohoto tvrzení, které bychom dnes museli dokázat, ale podívejme se na jednoduchost formy. Žádná modelka s velkým (až maximálním) výstřihem, žádné plechovky, žádné natřené mosty či věže. Jednoduché tvrzení. A jak účinné! Co lze vyvodit z těchto tří ukázek: Dnešní inzerce zřejmě považuje „polopatická“ sdělení, ukazující přímo a konkrétně na zájem čtenáře – zákazníka, za zastaralá a nemoderní. Proto tvůrci reklamy sahají po „elegantním“ náznakům, hříčkám, šarádám. Možná by to tolik nevadilo, kdyby reklamy bylo kolem nás jako šafránu a každá z nich byla v centru pozornosti. Ovšem v době, kdy osmdesát procent lidí soudí, že reklamy v televizi, poštovních schránkách a časopisech je příliš, jde o nepochopitelné plýtvání penězi.

Poznejte své šance!