Jak vytvořit úspěšnou marketingovou kampaň

Jak vytvořit úspěšnou marketingovou kampaňJe to zvláštní. Postavte vedle sebe dvě skoro stejné marketingové kampaně a zjistíte, že jedna je úspěšná a druhá ne. Jako by se vysmívaly snaze udělat z marketingu vědeckou disciplínu, kde správné postupy dávají zaručené výsledky. Jenže z praxe víme, že existují jakési tajemné síly, které rozhodují, co zabere a co naopak zapadne. Problém je, že přes všechny ty hromady marketingové literatury nemáme ani potuchy, jak to funguje. Nebo přece jen ano? Dokážeme pojmenovat faktory, které ovlivňují úspěšnost reklamy?

Napadlo mě to, když jsem se probíral některými úspěšnými kampaněmi a do oka mi padl netradiční postup kostarické půjčovny aut Nelka. O co zde ve stručnosti šlo: Tuzemská autopůjčovna neměla zákazníky. Mezinárodní konkurenci, která zájemce odchytávala už na letištích, nebyla schopná konkurovat. A domácí neprojevovali zájem. Nejdříve tedy zřídila stránku podobnou české Vymoly.cz, kam lidé posílali obrázky největších děr v kostarických silnicích. Když si zjednala popularitu, proměnila stránku ve svůj oficiální web a v rozsáhlé kampani přišla s návrhem: Když už si na tuzemských silnicích musíte ničit auto, ať tedy není vaše. Úspěch kampaně byl takový, že výpůjčky pokryly 100% vozového parku.


Kouzelné schéma úspěšné marketingové kampaně

Před očima mi vyvstalo zajímavé schéma. Ale co když jde jen o náhodu? Vzal jsem si k ruce podobně úspěšnou českou kampaň piva Pardál. Připomeňme si zase, o co se dělo. Budvar vyzval milovníky piva z celých jižních Čech, aby vyslali své zástupce do komise, která pak nejen že ladila podle vzorků nejlepší chuť připravovaného piva, ale také vybrala název. Tito zástupci pijáků posléze nadšeně spolupracovali i na propagaci.

"A bylo to tu opět. Stejné schéma, stejný postup."

A bylo to tu opět. Stejné schéma, stejný postup. Samozřejmě, na to, abych mohl mluvit o nějakých zákonitostech, by bylo potřeba prostudovat celou hromadu úspěšných kampaní, ne dvě. Ale protože mé zjištění ladí i s dalšími poznatky, jak zákazníci reagují a jak se rozhodují, myslím si, že nejlépe bude, když to všichni pěkně otestujeme v praxi na nových případech.


Nejdříve reálná potřeba

Abych vás déle nenapínal, pojďme se podívat, jak vlastně to "kouzelné" schéma vypadá. Nejdříve je třeba vytvořit základní podnět pro instinkty. Musí vyjít z nějakého existujícího problému, potřeby nebo stavu. Můžete ho náležitě zveličit, ale nedá se zcela vymyslet.

Autopůjčovna Nelka vzbudila obavy a strach ze stavu silnic, na nichž si lidé mohou zničit svá auta. Povšimněte si, že to udělala "objektivně". Stránka o dírách v silnicích s ní nejdříve neměla oficiálně nic společného, jen popisovala realitu. Tedy spíše vybírala z reality, co bylo potřeba k vytvoření a posílení dojmu. V Kostarice je jistě dost a dost silnic, které nijak nebezpečné nejsou. Pozornost bylo třeba upoutat pouze na negativní jevy.

Kde je ale takový prvek v kampani Pardála? Možnost spolutvořit pivo zřejmě není tím základním instinktivním impulsem. Musíme si však uvědomit, že akce přišla v době, kdy milovníci českého piva projevovali vážné obavy, že dostane unifikovanou chuť nadiktovanou nám z ciziny. Převládal pocit, že konzumenti do toho nemají co mluvit a nemohou nic ovlivnit. Budvar sice tyto obavy nevyvolal, ale dokonale je využil.


Potom emoce

Ve druhé fázi přidáme emoce: Hurá, to co v nás vzbuzuje obavy, má řešení! Nebudeme si ničit vlastní auta. Můžeme rozhodnout, jaké to naše pivo bude. Emoce jsou velmi důležité, protože podněcují k akci. Instinktivní podněty může zákazník vnímat, ale nemusí být pro něj tak silné a naléhavé, aby na ně bezprostředně reagoval. Když však nabízenému řešení přidáme emoční náboj, zesílí potřebu "jít to udělat".


A ještě archetypy

Ale aby kampaň skutečně fungovala, potřebujeme ještě třetí prvek. Tím je role. Je třeba, aby se firma stylizovala do nějaké archetypální postavy. Například Nelka je "zachránce". Ve chvíli, kdy už už vidíme svého plechového miláčka zničeného, přijde s nápadem a zachrání nás. Budvar je "osvoboditel". Český patriot osvobozuje bezprávné české pijáky, zotročené europivem.

Povšimněme si ostatně, že kampaň pivovaru Bernard, zaměřená také proti europivu, takový úspěch neměla. Je tu sice prvek ohrožení, je zde stylizace do role "strážce", ale chybí větší dávka emocí. A když už jsem u tohoto pivovaru, ani jeho boj proti pivu v plastu ("Dnes z PETky, zítra z tašky") nijak zvlášť nezaujal. Můžeme si položit otázku, jestli je plnění piva do plastu konzumenty skutečně vnímáno jako zásadní ohrožení kvality. Případně jak by kampaň uspěla, kdyby pivovar nejdříve tento pocit vytvořil nebo zesílil.

žárovkaAktivní prodej je tím nejspolehlivějším způsobem, jak zvýšit tržby (v praxi se už podařilo i navýšení o 100 %). A funguje vždy a všude, ve všech oborech. Není to tak obtížné, jak by se mohlo zdát, protože aktivní prodej je pro tradičního obchodníka přirozeným prostředím, kde se cítíte jako ryba ve vodě. Přečtěte si o tom více

Ačkoliv v případě instinktivních podnětů mluvím hlavně o pocitu ohrožení, na výběr je širší škála. Máme k dispozici také oblasti jako "lov a sběr", "udržení rodu", "vesmír" a "tlupa". Zvláště poslední kategorie je důležitá, protože často ovlivňuje i ostatní ( více v článku Instinktivní marketing: důležité je správně zamířit).

Důležité na tomto schématu je, že výsledek není přímo úměrný vynaloženým penězům. Nelka samozřejmě musela využít širokou škálu reklamních prostředků včetně televize. Ale Pardál si na začátku vystačil se skromným rozpočtem. Podstatné je vyvážit všechny tři prvky tak, aby měly dostatečnou intenzitu. Žádný z nich nemůže být slabý a podceněný, jinak celé dílo ztratí na účinnosti.

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



 

Doporučuji ke stažení zdarma: