Jak těžké je dohnat ujíždějící vlak?

Jak těžké je dohnat ujíždějící vlak?Některé marketingové poučky říkají, že se nemáte ohlížet po konkurenci a raději si hledět svého. Je to pravda, ale ne úplná. Je důležité jít si za svými produkty a svým marketingem. Jenže i tak musíte po očku sledovat konkurenty, jestli vám náhodou neutíkají. Steve Jobs považoval všechny počítače soupeřů za šmejdy a jejich autory za hlupáky, až najednou zjistil, že IBM ovládá většinu trhu. Spolu s jeho vynuceným odchodem to byl důvod, proč firma Apple v devadesátých letech málem zkrachovala. Chcete-li tedy být dlouhodobě úspěšní, nenechte si utéct konkurenty.

Je to už hodně let, co jsem stál na peronu brněnského nádraží a pozoroval, jak průvodčí bouchají dveřmi vagónů, a výpravčí signalizuje odjezd. K vlaku se pomalu blížil starší pán, v ruce kelímek s pivem. "Dělej, ujede ti to," volala na něj z okna manželka. Muž lhostejně pokrčil rameny: "Když ujede, tak ujede." A ujelo. Choval by se ale stejně, kdyby šlo ten den o poslední vlak? Asi by zahodil pivo a pelášil, co by mu nohy stačily. Přespat v hotelu nebo zaplatit taxi by vyšlo mnohem dráž. Něco podobného se ale může přihodit i podnikatelům, kterým je jedno, že se jim soupeři vzdalují.

"Bez aktivity vám ten vlak ujede. Ne možná, ale určitě."

Dohnat ujíždějící konkurenční vlak totiž není jen tak. Někdo si řekne, že teď nemá zrovna na investice do inovací nebo marketingu, tak je podpoří až příští rok. Jenže pak zjistí, že mu konkurence utekla mnohem více, než si představoval a že mu na její dohánění nestačí prostředky. Proč, co se děje? Náklady na opětovné srovnání kroku s firmami na čele totiž nerostou lineárně, ale exponenciálně. Pokud tedy trochu polevíte, bude vás vymazání náskoku stát mnohem více, než kdybyste po celou tu dobu drželi krok. Když polevíte hodně, ty vpředu už nikdy nedoženete.

Projeví se zde totiž celá řada dalších faktorů. Lídři trhu více vydělávají. Mohou si vybírat špičkové zaměstnance a dobře je platit. Mohou více investovat do novinek. Mohou si dovolit kvalitnější marketing. A to všechno neustále znovu a znovu zvyšuje jejich náskok.
Druhou stránkou je psychika. Když v cyklistických závodech ujede pár lidí pelotonu, někdy se je další skupina vydá stíhat. Ale vždy jen do určitého odstupu. Pokud je příliš velký, jednoduše si řeknou, že to nemá cenu, a pronásledování vzdají.


Na konci pelotonu

Není to tedy jen o penězích. Firma, které ujel vlak, přijímá poraženeckou náladu. I když to nepřizná, lidé cítí, že už patří jen do davu průměrných. A podle toho se chovají a vystupují i vůči zákazníkům, takže ti dobří jim nakonec utečou ke špičce. Místo boje o prvenství nastává sestup, potupné přežívání v zadních řadách a konec. Všimli jste si, jak v závodech dojíždějí poslední cyklisté? Se sklopenou hlavou.

To není jen věcí velkých firem, jak by se mohlo zdát. Týká se to každého. Když nedrží krok instalatér, začnou mu ubývat lukrativní zákazníci, nemá pak peníze na moderní nářadí a tím spíš o dobrou zakázku nezavadí. Nebo se majitel prodejny spokojí s nenáročnými nakupujícími, kteří se shánějí jen po slevách, a není pak schopen modernizovat vybavení. Nedávno jsem viděl zajímavou vitrínu. Pod rohlíky umístíte do chlazených přihrádek saláty a podobné zboží. Dává to logiku a zákazník nakoupí víc. Obchodník, kterému ujel vlak, si ji však pořídit nemůže, a tak prodá méně rohlíků i salátů.

Znovu však připomínám, že jde i o psychiku. Co udělá takový podnikatel, když mu soupeři zmizí v nedohlednu a sbírá už jen paběrky? Začne tvrdit, že mu to stačí. Že přesně po tom toužil. Že nemá zapotřebí se pořád za něčím honit. Podvědomě si najde nějaké vysvětlení, aby si nemusel přiznat, že něco udělal špatně. A možná ani neudělal, ale teď neví, jak z toho ven ( to mu ovšem můžeme říct v programu PARTNER PLUS).


Výhoda malých podnikatelů

Menší podnikatelé mají jednou výhodu. Když se podíváme na pokračování příběhu o společnosti Apple, hned zjistíme, o co jde. Na výsluní se totiž dostala poté, co začala oslovovat zákazníky s výzvou "myslete jinak". Vaši velcí soupeři právě tohle nedovedou. Myslí pořád stejně, v horních patrech marketingových teorií, jak je vytvářejí na univerzitách. Nedokáží překročit hranice standardních přístupů. Supermarkety například rozšířily pultový prodej, aby se přiblížily zákazníkům. Jenže za těmi pulty obsluhují buď nezkušené brigádnice, nebo unavené prodavačky, dávající najevo, jak je nakupující obtěžují. Výsledkem je pak pravý opak toho, co firmy zamýšlely.

žárovkaJe to skutečná revoluce v podnikání. Otestujte si svoji prodejnu, služby, hospodu či hotel bez toho, aby vám někdo "chytrý" nahlížel přes rameno. Najděte, co se dá zlepšit, a zajistěte si reálné zvýšení tržeb. Nečekejte, až to udělá konkurence a opatřete si první interaktivní samoobslužnou publikaci zdarma.

Malí podnikatelé dokáží osobním nasazením, chytrým marketingem a řadou dalších "triků" zčásti nahradit peníze, potřebné na investice. Mohou zvýšit tržby i bez nové vitríny a přesvědčit zákazníky o své nepostradatelnosti, ačkoliv nemají nejmodernější vrtačku. To všechno je k dispozici. Jen je potřeba si říci, že ten peloton (nebo dokonce uprchlíky před ním) dohoníte. Že na to máte a že jste schopni do vlaku zase naskočit ( s těmi všemi přednostmi menších podnikatelů pracuji v knize Intuitivní marketing pro 21. století).

Protože ti velcí se vám hrozivě vzdálili jen zdánlivě. Řetězcům a nadnárodním společnostem začíná docházet dech. Podle nedávno zveřejněné studie se propadají pod hranici rentability investicí. Jednoduše řečeno, nevynášejí tolik, kolik by si jejich majitelé a akcionáři představovali. Výhody velikosti se vytrácejí a vrchu nabývají nevýhody. Především těžkopádnost. Menší podnikatelé mohou rychle reagovat, být kreativní a pružní. Velké dinosaury také kdysi nahradili malí savci, kteří si do té doby museli dávat pozor, aby je obři nezašlápli.


Musíte sami chtít

Ale důležité je chtít. Menší podnikatel může být pružný a tvořivý, ale musí to sám chtít. Může pružně reagovat, ale jen když chce. Nikdo to za vás nezařídí. Stát učí podnikatele, jak získat dotace, ale neučí je, jak být aktivní. Je to jen na vás. Někoho k tomu možná přinutí ujíždějící vlak, jiný chce zase utéct ostatním. Důvody mohou být různé, ale jedno je jisté: Bez aktivity vám ten vlak ujede. Ne možná, ale určitě.

Nejhorší je, když si podnikatel myslí, že to tak musí být. Ubývají vesnickému krámku zákazníci? "To je tím vylidňováním venkova, psali to v novinách. Prý se budou dávat dotace." Ale majitel prodejny nevidí skutečnost, že mladí nakupují jinde ( jak si můžete přečíst v článku Konkurence je pro Pražáky). Nebo vidí, ale považuje to za nevyhnutelné. Místo aby se snažil získat všechny zákazníky, vychází vstříc jen části. A protože konkurence je vzdálená, ani nevnímá, jak mu ujíždí vlak.
V Herrmannově románu o snědeném krámu doplatí majitel prodejny na rozhazovačnou manželku a tchýni. Ale bez ohledu na příčinu je zde velmi výstižně popsána spirála, která následuje všude tam, kde podnikatel zůstane daleko za konkurencí. Zákazníků ubývá, nejsou peníze na nové zboží, a to znamená poloprázdné regály, není ani na údržbu, což všechno dohromady vyhání i zbylé zákazníky…

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošleme emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách