Ekonomická hodnota úsměvu

   marketing

Ekonomická hodnota úsměvuAgentura CzechTourism se před časem ptala zahraničních návštěvníků, co se jim u nás nelíbí. Dalo by se čekat, že se zaměří na nepoctivost, zejména pražských taxikářů. Místo toho však v čele žebříčku stanuly naše mrzuté a zamračené tváře. Cizinci znalí našich dějin si to vysvětlují dlouhou šňůrou národních neúspěchů a pokoření, já v tom spíš vidím současnou naštvanost, vedle rysu, ke kterému se za chvíli dostanu. V každém případě to ale škodí byznysu. Nikoliv jen v turistickém ruchu, jak by se mohlo zdát. Lidé jsou v tom nastaveni stejně a nedostatek úsměvu a vlídnosti pociťuje stejně tak zákazník domácí. A nemusí si toho ani být příliš vědom.

Ale vezměme to popořádku. Nejdříve se pojďme podívat, co je za našimi zakaboněnými tvářemi. Možná se na nás skutečně podepsala "Bílá hora" nebo "Vítězný únor", ale rozhodně nejsme v Evropě sami, koho takové neblahé události potkaly. Dokonce i důvody k "blbé náladě" mají v okolních zemích také a mnohde ještě horší. Nejde totiž o politiku, alespoň na prvním místě ne. Negativní nálady vyvolává zejména rozpor mezi tím, co bychom podle reklamy mít a konzumovat měli, a na co reálně máme. Politiky pak hodnotíme podle jejich podílu (skutečného či domnělého) na tomto stavu. Proto nás také žádná výměna vlády neuspokojí.

"Úsměv má hodnotu dlouhé řady akčních slev a reklam, kterými byste jinak museli nakupující lákat."


Nejsme zvyklí se usmívat

Všimli jste si ale, jak u nás hodnotíme dobrou náladu a veselost? Jak jsou takoví lidé obvykle okřikováni? S jakým gustem jim říkáme: "Aby tě ta radost brzy nepřešla!" Řekl bych, že jde o hlavní důvod, proč se obvykle mračíme. Za prvé jsme si zvykli (snad v totalitní době) nedávat najevo pozitivní emoce. Za druhé máme pocit, že pokud se mračíme, berou nás lidé vážněji a vyjadřují nám respekt. Řada z nás se dokonce domnívá, že ho získají arogantním chováním. Nedávno jsem na internetové diskusi narazil na paní, která povýšeně peskovala ostatní, aby se nakonec pochlubila, že pracuje na úřadě. Docela charakteristické.

Zamračená tvář tedy má lidem dodat vážnosti. Prodavačky vlastně jejím prostřednictvím dávají najevo, že se svému povolání věnují seriózně, stejně tak recepční, průvodčí, úředníci či obchodní zástupci. Vnímají to ale stejně i zákazníci? Protože reakce vznikají podvědomě, není snadné je posoudit. Přesto máme k dispozici řadu výzkumů, které přinášejí zajímavé informace. Například badatelé z univerzity Duke zkoumali, jaký vliv má úsměv na osobní jednání. Ve fiktivní cestovní kanceláři nechali pokusné osoby hovořit s jednou ze tří žen. První se usmívala, druhá vypadala sklíčeně a třetí se tvářila otráveně. Asi vás nepřekvapí, že nejlépe bylo hodnoceno vyřizování záležitosti se ženou, která měla na tváři úsměv. Tušili jste to už dopředu. Dobrá, proč tedy na to v praxi nedbáme?


Jak funguje úsměv

Úsměv a vlídný výraz má v podnikání dokonce dvě pozitivní role. Za prvé působí instinktivně: Druhé straně dáváme najevo, že nejsme nepřátelé. Za druhé vyvolává zrcadlový efekt, úsměv je nakažlivý. A protože sám o sobě zlepšuje náladu a vyvolává pozitivní reakci (třeba na obchodní nabídku), je důležité přimět zákazníky, aby se usmívali (ne smáli komické reklamě, to je jiná kategorie). Jestliže se na ně mračíme, oni to od nás rychle převezmou a jejich nálada se změní. Jistě si dovedete představit, jak se rozhoduje člověk, který je naštvaný a otrávený.

Kupodivu tyto principy nepůsobí jen v bezprostředním osobním kontaktu. Stejně tak to funguje v písemných marketingových materiálech nebo v reklamě. Zvláště v propagaci si autoři zvykli sázet na vypjaté emoce a extrémní nálady. Zkuste si však sednout se zákazníkem ke stolu a pustit mu tyto smyslové ataky. Naladí ho snad pozitivně pro nákupní rozhodnutí? Pochybuji. Zato reklamy, které bývají s opovržením označovány za kýčovité a sentimentální, u zákazníků bodují. Není to poprvé, co musím konstatovat, že řada kreativců touží po vlastním úspěchu, ne po úspěchu klientů. Reklama není umění, ale nástroj. Stejně jako třeba kladivo nebo kleště nemusí být nejhezčí, důležité je, že přináší výsledky.

Tajemství, jak zvýšit tržby?

Ne, není to žádné tajemství. Rád se s vámi o něj podělím, protože si zasloužíte vědět, jak úspěšně odrážet nápor velké konkurence a prosperovat ve svém podnikání. Program PARTNER PLUS vznikl právě z toho důvodu, aby se tradiční podnikatelé zbavili starostí o budoucnost. Tajemství už je vaše


Hodnota upřímnosti

Je také ovšem pravdou, že nejlepší úsměv je ten upřímný, vycházející z vnitřního naladění. Pokud sami necítíte radost, nemůžete ji předávat. Je důležité změnit osobní nastavení. Stejné je to s lidmi, kteří pro vás pracují. Prodavač také nebude chápat úsměv jako nepřirozený, pokud ho práce baví a není jen nutným prostředkem, jak si vydělat na živobytí. Jinak to příliš nefunguje. V Německu podali prodavači na svého zaměstnavatele žalobu, protože je prý nutil usmívat se. Bez dalších podnětů viděli v takovém požadavku násilí.

"Obyčejný úsměv" tak má moc ovlivňovat i náladu ve společnosti. Není dobré být tím, kdo mění svět k lepšímu? V každém případě vám umožní shromáždit kolem sebe zákazníky, kteří si na tento přístup zvykli. Jak ukázal zmíněný experiment v Duke, lidi takové naladění přitahuje. I bez složitých nástrojů a pobídek se vám tedy vytvoří společenství věrných zákazníků. Úsměv má proto hodnotu dlouhé řady akčních slev a reklam, kterými byste jinak museli nakupující lákat. Jak však kdysi poznamenal Earl Nightingale, lidé si nejméně cení toho, co mají zadarmo, ačkoliv jde o velké hodnoty.

Samozřejmě, že úsměv nepůsobí jen sám o sobě. Ale ušetří vám část nákladů a současně zvýší účinnost dalších nástrojů, které použijete. Třeba věrnostního systému. Stačí jen chtít. Zajímavé je, že nejde o nějaké novinky a změny, které by po podnikatelích požadovaly téměř nemožné či nepohodlné. To všechno už dávno znali přinejmenším všichni obchodníci. Vlastně se tedy vracíme k "best practices" minulosti, které fungují i dnes. Na rozdíl od mnoha složitých a nákladných nástrojů, na které nedáme dopustit. Tak tedy: Pojďme se usmívat,  vyděláme na tom.

Tady je váš úspěch!