Data nebo vztahy?

   marketing

Data nebo vztahy?Podle názoru zahraničních odborníků mají české a slovenské firmy největší nedostatky v oblasti orientace na zákazníky. Možná i proto, že podle stejné zprávy milují zdejší manažeři staré zavedené pořádky. Dnešní doba, kdy se ekonomika začíná pomalu zotavovat, zřejmě svádí k názoru, že „Přežili jsme s tím špatné časy, tak proč zrovna teď něco měnit?“ Jenže těch důvodů je hned několik. Především platí, že krize slouží k poučení. To, že ji firma přežila, ještě neznamená, že je dobrá a že se řídí vhodnou strategií. Někdy stačí mít dostatečnou zásobu peněz. Ale i ty jednou dojdou.

Paradoxně se tak může stát, že se zřítíte k zemi v době, kdy se problémy zdají být zažehnány. Z krize se poučili zákazníci a změnili své chování, z krize se poučila konkurence a změnila své chování… Pokud jste se nepoučili také vy, vyčerpáte rezervy a skončíte, třebaže jiní budou právě zažívat konjunkturu.

"Pokud se dnes mluví o marketingu, je to ze tří čtvrtin o jeho digitální podobě."


Nevytvářejte perpetuum mobile

Hlavní příčinou je záměna cílů. Logika říká, že metou by mělo být vytvoření co nejlepších vztahů se zákazníky tak, aby se posílila jejich loajalita. Tak je cíl také často deklarován. Skutečnost? Ve firmách se zabývají otázkou, jak vytvořit perpetuum mobile. Proto ta sháňka po softwaru, který zautomatizuje veškerou komunikaci se zákazníkem tak, že není třeba jí věnovat velkou pozornost.

Tyto programy ovšem umí jen rozesílat informace, byť někdy docela chytře, a vyhodnocovat odezvu. Nedovedou vést dialog. Je zajímavé, že fungují zejména v oblasti internetu, kde už dávno všichni vědí, čím se liší web 2.0 od předchozí etapy. Ano, jde o interaktivitu.


data jsou sama o sobě k ničemu

Pokud se dnes mluví o marketingu, je to ze tří čtvrtin o jeho digitální podobě. Když se ovšem podíváte na dopad této záplavy informací, zejména na vztahy se zákazníky, mnoho dobrých příkladů nenajdete. Všichni zkoumají, vyhodnocují a analyzují spoustu naprosto zbytečných dat. Ne že by neměla žádný význam, ale bez jasné strategie a náplně nejsou k ničemu.

Nedávno jsem četl o kroku vedení jednoho města, které si objednalo rozsáhlý výzkum v oblasti turistického ruchu. Radní se dozvěděli samé zajímavé věci. Například že turisté jezdí častěji tam, kde je více turistických atrakcí. Že mají v oblibě stravovací podniky, v nichž se dobře vaří. A že v turistické sezóně je jich v kraji více, než mimo ni.

Nejde jen o pěknou ukázku, jak místo zapojení mozku raději utratíme hromadu peněz, abychom dostali „vědecká a nezpochybnitelná fakta“. Podstatné je, že objednatelé často ani pořádně nevědí, k čemu jim budou. Na co je statistické vyhodnocení návštěvnosti firemního webu, když odpovědí lidé ještě nedošli k rozumné odpovědi, k čemu jim vlastně ty stránky slouží?

žárovkaJe to skutečná revoluce v podnikání. Otestujte si svoji prodejnu, služby, hospodu či hotel bez toho, aby vám někdo "chytrý" nahlížel přes rameno. Najděte, co se dá zlepšit, a zajistěte si reálné zvýšení tržeb. Nečekejte, až to udělá konkurence a opatřete si první interaktivní samoobslužnou publikaci zdarma.


Nepohrdejte zákazníky

Musím bohužel říci to, co management velice nerad slyší. Smysluplná koncepce vztahů se zákazníky (a bez ní jsou vám všechny ty moderní technologické nástroje k ničemu), je pokračováním firemního poslání, kultury a vize. Jednoduše řečeno, pokud je nemáte, není z čeho vycházet. Pokud jsou, ale každodenní realita ve firmě a myšlení pracovníků vypadá jinak, projeví se stejný rozpor i v přístupu ke klientům. Pohrdání zákazníky, zakrývané líbivými deklaracemi, má tedy původ v pokřivených hodnotách firemních.

Proto se tak obtížně sjednává náprava. Formální prohlášení se vytvoří snadno. Změnit kulturu firmy už tak jednoduché a rychlé není. Zvláště když, jak jsem upozornil v úvodu, mnozí manažeři nemají rádi novoty a dvojnásob neradi se zabývají oblastí firemních hodnot. Patříte také mezi ně?

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošleme emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách