Trendy v maloobchodě: éra akcí končí

   maloobchod

Maloobchod: éra akcí končíV maloobchodě se začíná prosazovat nový model. Třebaže to na první pohled vypadá, že je vhodný spíš pro velké řetězce (tradiční obchodníci pořád ještě považují práci s daty za něco, co není pro ně), ve skutečnosti srovnává šance. Dosavadní přístupy založené na nízkých cenách a slevových akcích vyloženě nahrávaly řetězcům, zvláště diskontům. Teď je možno daleko lépe využít předností a přístupů jednotlivých obchodníků a oslovovat zákazníky účinněji. Především se tyto nástroje staly natolik dostupnými, že menší prodejci nejsou znevýhodněni tím, že by na ně finančně nedosáhli. Vše je tedy jen otázkou odpoutání se od minulosti a zavedených postupů.

Základem marketingu minulosti je cena. Když řetězce kdysi začaly se slevovými akcemi, vypadalo to, že našly úžasný marketingový nástroj. Ale protože všeho zajímavého, s čím někdo přijde, se ihned chopí konkurence, nastala brzy situace, kdy akce nabízeli všichni a zájem zákazníků se rozmělnil. Řetězce tedy začaly zařazovat více a více akcí, což je samozřejmě zatěžovalo. Včetně dodavatelů, takže se zhoršily vztahy a někteří velcí výrobci dokonce přestali na čas své produkty do supermarketů dodávat. Nízká cena se tedy z dobrého sluhy stala zlým pánem.

"Zákazník za slevy zaplatí informacemi o svém nákupním chování."

Akce se nemohou rozvíjet donekonečna, ale také nejde jen tak najednou přestat. Kdo je první zruší, toho konkurence převálcuje. Řetězce ovšem začaly paralelně rozvíjet systém, který má akce nahradit, nebo přinejmenším omezit. Známe ho jako věrnostní program nebo klubové karty. Může se zdát, že jen nahrazuje jednu slevu druhou. Základní rozdíl oproti klasickým akcím je ale v tom, že věrnostní systém poskytuje data o chování zákazníků. Pokud je prodejce využije, dokáže vydělat více, než poskytne na slevách.

Dnes už nadpoloviční část zákazníků nakupuje jen zboží v akci. Téměř tedy neplatí původní představa, že nakupujícího zlákají akce, ale do vozíku přidá i nezlevněné zboží. Tak by se sleva vyrovnala vyššími tržbami. Současné akce jsou proto ztrátové. Slevy poskytované přes věrnostní systémy však za prvé závisí především na objemu nákupu (je tedy možno omezit rozsah akcí), za druhé jde vlastně o jistý druh obchodu. Zákazník za slevy zaplatí informacemi o svém nákupním chování. Aniž by si to uvědomoval, dává obchodníkovi mnohem větší hodnotu, než na slevách a výhodách dostane. Ale protože informace nejsou vidět a nic neváží, nakupující vnímají jen přínosy. Prodejcům však tento systém umožňuje přinejmenším zaplatit slevy, takže na poskytnutých výhodách netratí.

Společnost Tesco oznámila, že v roce 2015 prošly tři čtvrtiny jejího obratu přes klubové karty. To už je situace, kdy se dá přikročit k redukci akcí, ale také k účinnějšímu ovlivňování nákupů právě na základě získaných dat. Tradiční obchodníci jsou zatím rezervovaní, protože nemají představu, co si s daty počít. Na první pohled to totiž vypadá jako samoúčelné hraní a tabulkami, grafy a čísly, na které nemají ani "hlavu", ani čas.


Jak využít cenná data

Jednou z možností, jak data využít, je zaměření slev. Akce jsou pro všechny, takže k ničemu nakupující nepodněcují. Pokud však máte informace, můžete lépe zacílit. Typickým příkladem jsou třeba "happy hours", tedy časově omezené slevy, poskytované většinou restauracemi. Podniky je nabízejí v době, kdy zjistily, že mají nejmenší návštěvnost. S daty poskytnutými věrnostním systémem můžete tyto prázdné doby odhalit, ale také zjistit, jestli potřebujete k nákupům povzbudit muže či ženy, zákazníky, kteří bydlí za rohem, nebo naopak vzdálené nakupující.

S pomocí dat o návštěvnosti v jednotlivých dnech a hodinách můžete optimalizovat organizaci prodejny. Když například víte, že v pondělí dopoledne přijde jeden zákazník za hodinu, nemusí se zde v tu dobu nudit tři prodavačky. Můžete také zvážit, jestli je nutné mít vůbec otevřeno a zda raději neprodloužit otevírací dobu na konci dne, kde je návštěvnost mnohem větší. A především můžete na základě aktuálních údajů tato nastavení pružně měnit.

Zajímavé jsou například údaje o věku. Řada tradičních obchodníků je přesvědčena, že u nich nakupují zejména starší lidé, nebo naopak mládež. Často se ukáže, že jde o optický klam, vyvolaný představou majitele prodejny, kdo by měl být zákazníkem. Starší obchodníci chtějí vidět seniory, mladší třeba teenagery. Data však nepodléhají chtění a ukáží vám objektivní stav. Ten pak můžete buď využít ke změně věkového složení zákazníků, nebo naopak k přizpůsobení se.

S pomocí informací z věrnostního systému můžete jak odměňovat nejlepší nakupující (největší finanční objem nákupů nebo třeba nejčastější návštěvy prodejny), tak akcí povzbudit ty, kteří chodí nepravidelně a nakupují málo. Řada obchodníků by své dobré zákazníky odměňovala ráda, ale nedokáží objektivně říci, kdo to vlastně je. Přehledy ano. Velké řetězce z toho neumí udělat individuální přístup, ale vy ano. Dárek můžete třeba předat osobně.

Tajemství, jak zvýšit tržby?

Jak zvýšit tržbyNe, není to žádné tajemství. Rád se s vámi o něj podělím, protože si zasloužíte vědět, jak úspěšně odrážet nápor velké konkurence a prosperovat ve svém podnikání. Program PARTNER PLUS vznikl právě z toho důvodu, aby se tradiční podnikatelé zbavili starostí o budoucnost. Tajemství už je vaše


Newsletter je silný nástroj

Silným nástrojem pro využití dat je newsletter. Jeví se zatím největší slabinou tradičních obchodníků, protože s ním jednak neumí pracovat, jednak nevědí, jak získat e-mailové adresy zákazníků. Ty jsou však součástí většiny registračních formulářů věrnostních systémů. Podobně jako s daty i zde funguje "něco za něco": my vám dáme výhody, vy nám za to poskytnete svoji adresu, na kterou vám budeme zasílat newsletter. Nemusíte v takovém přístupu vidět nic špatného a obtěžujícího zákazníka - pokud mu ovšem budete posílat zajímavé informace a ne pouhé oznámení o akci.

Proč by měly newslettery vypadat jinak, než je běžným zvykem? Psychologové zjistili, že zákazníci reagují mnohem silněji, když jim poskytnete informaci, proč by si měli vaše zboží koupit, a to až trojnásobně. Jestliže jim tedy místo stručného oznámení o zlevněném mase pošlete zajímavý recept, kde toto maso uplatní, bude odezva nejen větší, ale málokoho napadne považovat takový e-mail za obtěžující.
Newslettery je možné stejně jako akce směřovat na určité skupiny zákazníků, takže nemusíte seniory obtěžovat nabídkou kojeneckého zboží.

Zájmem obchodníka samozřejmě je, aby takové informace měl od většiny svých zákazníků, protože pak také může na tuto většinu působit (vzpomeňme Tesco se 75% nakupujících). Není to obtížné. Většinou se karty vydávají zdarma, takže je stačí aktivně nabízet. V řetězcích mají pokladní za povinnost ptát se každého zákazníka na kartu a tak většinu z nich postupně přimějí, aby si ji pořídili. Je také možno v prodejně umísťovat informace o akcích, které jsou jen pro členy klubu.

Věrný zákazník je terno

Věrnostní programSvé zákazníky máte určitě rádi a chcete, aby se k vám vraceli. Má to ale i své ekonomické výhody. Získat nového zákazníka je až 10x nákladnější než si udržet toho, kterého máte. A co je hlavní, věrné zákazníky nemusíte přesvědčovat, že jste dobří. Oni už to vědí. Jak na to


Nový marketing prodejny

Nový marketing prodejny je tedy založen na získávání dat a jejich aktivním využití. Pro tradičního obchodníka, který nemá desetitisíce zákazníků, to není příliš obtížné. Většina ale argumentuje nedostatkem času. Přitom tito lidé tráví hodiny vymýšlením akcí, nebo nastavováním správných cen, které zákazníci stejně příliš nevnímají (nebo je porovnají s diskontem a jdou tam). Tedy postupují podle starého modelu, o kterém už víme, že přestává fungovat. Tím, že se na tyto parametry nebudete tolik zaměřovat (stejně vám tržby nezvýší), vyšetříte čas na důležitější nástroje.

Nový obchodní model, založený na nahrazování všeobecných akcí a slev věrnostními výhodami je na postupu a brzy převládne. Řetězce jsou v tom samozřejmě dále, ale tradiční obchod je může snadno dohnat. Jediné, co je k tomu třeba, je překonat nedůvěru k datům a  jejich používání .

Poznejte své šance!