Osvojte si nástroje, které vaše velká konkurence běžně používá

   maloobchod

Osvojte si nástroje, které vaše velká konkurence běžně používá"Nemůžeme si dovolit dělat to jinak než řetězce," říkají tradiční obchodníci. "Jinak nám zákazník uteče." Jenže když se podíváme na jednoduchý přehled toho, co velcí obchodníci dělají pro propagaci a loajalitu zákazníka, stejně zjistíme, že se je menší podnikatelé nijak nesnaží napodobit. Jediné, co tedy zůstává, je důraz na cenu. A to je jednak málo, jednak k ničemu. Když aktuálně Billa oznámí, že slevuje tisíc položek, dokážete to také? Pokud tedy nedáte jinak a toužíte napodobovat, dělejte to důsledně a osvojte si i jiné nástroje, které vaše velká konkurence běžně používá.

Tradiční obchodníci zaostávají především v oblasti propagace. Jako by si neuměli představit nic mezi televizní reklamou a čekáním, až do krámu náhodou přijde zákazník. Přitom nástroje používané řetězci a globálními firmami může zrovna tak zvládnout i malý podnikatel. Nejde ani tak o dovednosti a peníze, jako o chtění. "Když se chce, tak to jde," říká české rčení. Pokud se chcete naučit plavat, musíte jednoduše chtít, jinak zůstanete na břehu a vymyslíte si stovku důvodů, proč ve vodě raději ani nesmočit palec. S propagací v maloobchodě je to podobné. Existuje hromada argumentů, ale tím nejdůležitějším kritériem jsou tržby a zisk. Pokud je nemáte, jsou to všechno jen výmluvy.


Letáky

Ačkoliv se už delší dobu mluví o klesajícím počtu letáků, výzkumy potvrzují, že u tuzemských zákazníků mají pořád ještě významnou váhu. Řetězce jimi proto vytrvale zásobují schránky zákazníků. Tradiční obchodník, pokud je členem aliance, která zajišťuje společnou propagaci, dostane letáky na prodejnu. Zákazník se tedy může podle něj rozhodovat při nákupu, ale ne doma. Tam je lákán spíš k nákupu v supermarketu nebo hypermarketu.

"Když se chce, tak to jde," říká české rčení.

Řešení: Tradiční obchodníci mohou používat e-mailové newslettery. Téměř nic je nestojí a poslouží stejně jako papírové letáky ve schránce. Dokonce lépe a není to žádná velká věda. Řada podnikatelů má zábrany newslettery používat, myslí si, že by jimi obtěžovali. Vůbec ne. Nedávno jsem četl vyjádření nespokojeného zákazníka jedné větší společnosti: "Vůbec nekomunikují, za celý rok mi poslali jen jeden e-mail". Pokud máte co říci a řeknete to zajímavě, vaši zákazníci se budou na newslettery těšit.


POS - propagační materiály na prodejně

Supermarkety a hypermarkety je využívají zcela běžně. Tradiční obchodníci sice také (dodavatelé jim je poskytnou zdarma), ale nemají tolik místa, aby vynikly. Většinou pak vznikne nepřehledný chaos, který zákazníka spíš odradí.

Řešení: Používejte spíš vlastní řešení a místo dodaným propagačním materiálům dejte přednost chytrému rozmísťování zboží. Vznešený termín cross-selling neoznačuje nic jiného, než že vystavíte produkty tak, aby navzájem povzbuzovaly k nákupu (hořčici vedle párků, kečup ke špagetám, mýdlo k ručníkům atd.).


Web

Každý řetězec má samozřejmě kvalitní web, na kterém nejen komunikuje akce a novinky, ale také navede zlákaného zákazníka k nejbližší prodejně a informuje ho, jaký sortiment tam najde. Tradiční obchodníci v tom tradičně zaostávají. "Přece si nebudu pro prodejnu na vesnici dělat internetové stránky," slýchávám v mnoha takovým případech. A výsledek tohoto pragmatického postoje: "Mladí k nám nechodí, nakoupí si ve městě. Přijdou jen důchodci a ti internet nemají." Nezaměňujeme náhodou následek za příčinu? Mladší zákazníci dnes žijí na internetu, a kdo tam není, toho přehlížejí.

Řešení: Váš web nemusí oslňovat profesionální grafikou. Stačí, když si necháte od někoho známého udělat jednoduché řešení, co se dá bezplatně umístit na internetu. Důležitější jsou aktualizace.
Jeden supertip: Internetové stránky můžete snadno použít ke stejnému účelu, k jakému slouží nákladné časopisy, které řetězce dávají svým zákazníkům: umísťováním aktualit, podrobnějších informací o některém zboží, receptů a návodů apod. A nezapomeňte na formulář, kterým si návštěvníci webu mohou objednat zasílání newsletteru.


Sociální sítě

Všechny vaše velké konkurenty najdete přinejmenším na Facebooku. Proč? Protože se tam nachází většina zákazníků. Těch, kteří internet nemají a sociální sítě nepoužívají, je jednak málo, jednak jsou to většinou lidé, kteří vám moc vydělat nedají. Tradiční obchodníci obvykle říkají, že nemají čas. A potom někteří popisují, jak hodiny čekají, až přijde nějaký zákazník. Facebook má sice pověst žrouta času, ale to se týká těch na druhé straně, pro vás je to pracovní nástroj.

Řešení: Zřiďte si facebookový profil, dejte o něm informace na web a pošlete zprávu všem svým zákazníkům (můžete ji vyvěsit třeba i v prodejně). Nejdůležitější však je, aby vaše příspěvky nesestávaly jen z oznámení akcí. To samé, co dáte na web, můžete hned také přidat na Facebook a k tomu další zajímavosti.


Prodejní rozhovor

V komunikaci tváří v tvář jsou řetězce slabé, i když v nedávné době posílily pultový prodej. Jenže postavit někam prodavačku ještě neznamená, že bude ochotná a schopná vést prodejní rozhovor a aktivně nabízet. Tradiční obchodníci v tom mají velkou výhodu, paradoxně ji však využívají stejně málo, jako velká konkurence. Jak jsem si všiml, příčinou je především rozšířený mýtus, že pro zákazníky je nejdůležitější rychlost obsluhy.

Řešení: Naučte prodavače bavit se s lidmi. Často stačí začít s tím, co by mělo být samozřejmostí, tedy s pozdravem a úsměvem. A pokračujte až k aktivnímu prodeji, který dokáže zvýšit tržby mnohem více, než propagační materiály a dokonce než akce.


Věrnostní program

Řetězce a velcí obchodníci už dnes považují věrnostní programy za samozřejmost. Někteří z nich je dokonce označují za pilíř svého prodeje. Přes věrnostní karty dnes protéká většina jejich obratu. A podle posledního výzkumu používá 94 procent nakupujících alespoň jednu kartu aktivně. Tradiční obchodníci jsou zatím velmi nedůvěřiví, protože mají pocit, že je to nákladné a efekt těžko měřitelný. Když už po něčem sáhnou, tak jsou to papírové kartičky, na které dávají razítka.

Řešení: Pořídit si síťový věrnostní systém už není nijak drahé. Je samozřejmě potřeba poskytovat nakupujícím s kartou výhody (slevy), ale to beztak děláte. Není lepší dávat je věrným zákazníkům, místo aby akce využívali i ti, kteří se už nikdy nevrátí? Pamatujte na známou poučku, že udržet si věrného zákazníka je až desetkrát méně nákladné, než získat nového.


Zvládnete to?

I když v tomto článku ukazuji jednoduchá řešení, je mi jasné, že každý to tak nemusí vidět. Možná se dobře vyznáte v tom, jaké zboží objednat a jakou mu dát cenu, ale dejme tomu Facebook je pro vás španělskou vesnicí. Právě proto je tu partnerství PARTNER PLUS, které vám s tím vším pomůže a dá vám konkrétní návody,  jak to udělat.

Newsletter