Návod na úspěch? Dejte zákazníkům, co chtějí

   maloobchod

Návod na úspěch? Dejte zákazníkům, co chtějí."Nezávislí knihkupci pracují s nižším rabatem a nemohou tedy svým zákazníkům poskytovat slevy vyšší než 5 až 7 procent," dočetl jsem se nedávno v článku pojednávajícím o problémech českých tradičních knihkupců. Otázka nezní, jak to zařídit, aby mohli slevy zvýšit, ale proč by je měli poskytovat. Jestliže totiž stavíte svoji konkurenceschopnost jen na možnosti nabídnout co nejvýraznější slevu, pak jako tradičních obchodník opravdu mnoho šancí nemáte. Ledaže byste si pořídili nějaký ten řetězec. Stavět úspěch pouze na nízkých akčních cenách je ovšem jako jíst každý den k snídani jen rohlíky.

Jestliže věříte, že cena je nejen nejdůležitějším, ale dokonce jediným způsobem, jak ovlivnit kupní rozhodnutí zákazníka, pak jistě nebudete přemýšlet o jiných možnostech, ale soustředíte se jen na způsoby, jak ji ještě snížit. Jenže ve většině oborů je podobná situace jako u knihkupců. Nikdy nemůžete být levnější než řetězce nebo internetové prodejny. Udivuje mě, kolik obchodníků to ví (samozřejmě, že takový zjevný fakt nelze přehlédnout), ale zavírá oči a říká: "Kdyby stát přece jen nějak zasáhl…" Milí podnikatelé, buďte si jistí, že nezasáhne. A jelikož z této strany žádná naděje není, nezbývá, než se postarat o sebe sami.

"Přestaňte se na prodejnu dívat jako na místo určené k prodeji."

Výsledek jednoho nedávného výzkumu, který zjistil, že nadpoloviční většina nakupujících se v prodejnách nudí, nám může napovědět, co dál. Všimněme si také jednoho zajímavého trendu. Nejenže e-shopy budují kamenné prodejny a výdejny, ale obrací se i přístup zákazníků. Zatímco dříve si zboží prohlédli v prodejně a pak koupili na internetu, dnes je to v řadě případů naopak. Co se děje? Některé prodejny zřejmě začaly svým zákazníkům poskytovat více, než nízké ceny. Baví je, a proto tam nakupují.

E-shopy mají vedle nižších cen jen jednu přednost: není třeba nikam chodit, zákazník může nakupovat od stolu. Znamená to konec kamenných prodejen, jak jsem o tom nedávno četl? O televizi se také říkalo, že zlikviduje kina a knihy a počítač měl zase odsoudit k zániku televizi. Proč jsou všechny takové předpovědi mylné? Protože počítají jen s racionální stránkou lidského rozhodování. Je jistě pohodlnější sedět u televize, než se obléct a jít do kina. Je snazší objednat si zboží z počítače, než se obléct a jít ho koupit do prodejny. Ale člověk je tvor společenský a potřebuje být mezi lidmi, i když to je pro něj třeba méně pohodlné.

Zajímavý příklad můžeme vidět u mládeže. Adolescenti jsou sice každý sám pro sebe zahloubáni do svého mobilu, ale sedí v houfu, ačkoliv by totéž mohli podnikat pohodlněji doma. Moderní technologie sice mohou v tomto směru ledacos změnit, ale to se netýká našeho základního instinktivního naladění, které máme už statisíce let. Když toto obchodník pochopí, dostane se mu nástrojů, kterými může uspět i tam, kde se to zdá nemožné.


Zákazníci se chtějí bavit

Zákazníci zkrátka nepovažují nákupu za pouhé získání požadovaného zboží, ale za událost srovnatelnou s návštěvou zábavního parku. Problémem obchodníků je, že si toho zatím nevšimli a pokračují v předhánění se, kdo nabídne nižší cenu a obslouží zákazníka rychleji. Vysvobodit se z tohoto bludného kruhu, to znamená podívat se na prodejnu jinak. Někteří podnikatelé to zkoušejí tak, že například doplní další sortiment. Knihkupci dejme tomu hry a hračky. Jenže ono to příliš nefunguje. Pohled totiž musí být radikálně jiný.

Přestaňte se na prodejnu dívat jako na místo určené k prodeji. Vlastně na tom není nic úžasně nového, protože už firma Baťa měnila své prodejny obuvi na "Domy služeb". Ale i ty služby jsou dnes v mnoha případech příliš konvenční a málo radikální na to, aby vás odlišily od konkurence. Vyjděte tedy z toho, co požadují zákazníci. Chtějí-li se bavit, přemýšlejte ne o prodejně, ale o zábavním centru. Zaměřte své zákazníky na to, jak zákazníky v první řadě bavit.


Zábavný prodej nedělají klauni s balónky

Asi se teď hodně lidí vybaví označení "komediant" nebo něco podobně nelichotivého. Pořád totiž máme zábrany, abychom v zábavě viděli poctivé podnikání. Jenže zábava může mít různé podoby. Třeba diskuse o vhodném pečivu pro tu či onu příležitost ve francouzské bageterii, do níž se samozřejmě zapojí i prodavači. Věřili byste, že ti lidé jsou ochotni vystát půlhodinovou frontu a nenudí se při tom? Český obchodník se snaží, aby čekající co nejrychleji obsloužil a frontu zrušil, ale zákazník odchází nepoučen a nepobaven.

To je jen příklad, Francouzi jsou v tomto smyslu možná zvyklí na něco jiného než Češi a prodlužování front by při známé nemluvnosti našich prodavačů nebyl dobrý nápad, ale jde o princip. Zábava v prodejně nevyžaduje klauny a nafukovací balónky. Jde o spojení příjemného s užitečným. Tak třeba, když už jsem začal s knihami, jedno německé knihkupectví, které se specializuje na kuchařky, má v prodejně kuchyni, kde pořádá kurzy vaření. Totéž by mohli udělat obchodníci prodávající kuchyňské nádobí. A nemusí jít jen o speciální semináře, stačí ukazovat, jak se jednotlivé nádobí používá, nechat vyzkoušet, ochutnat… V každém oboru se dá najít něco, co z nákupu udělá zábavný zážitek.

Aktivní prodej je pro vás to pravé

Pokud vám není lhostejné, jak vaše podnikání prosperuje, je aktivní prodej tím nejlepším způsobem, jak zvýšíte tržby. Není to obtížné, protože aktivní prodej je pro tradičního obchodníka přirozeným prostředím, kde se cítíte jako ryba ve vodě. Přečtěte si o tom více


Čemu věnovat místo

Druhým zásadním rozhodnutím, které se vymyká běžnému myšlení, je rozdělení prostoru. V klasickém (a pro zákazníka nezajímavém) pojetí je prodejní plocha co nejvíce zaplněna regály nebo stojany se zbožím. Dokonce natolik, že nakupující občas jen s obtížemi prochází. Vaše větší konkurence už se ale propracovává k jinému poměru, část místa získávají prostory pro odpočinek, předvádění, zastavení. Cílem je udržet zákazníka v prodejně déle. Můžete jistě namítnout, že velké prodejny mají více místa než vy. To je sice pravda, ale mají také více zboží. Takže jde především o poměr. A o změnu myšlení v tom, že o výši tržeb rozhoduje zaplnění prodejny. Když vám jde o to, aby prodej byl zábavný, potřebujete k tomu odpovídající prostředí.


Tři kroky ke změně prodejny, aby byla konkurenceschopná:

  • Přestaňte považovat ceny za jediný prodejní nástroj
  • Najděte způsob, jak zákazníky při prodeji bavit, a přizpůsobte tomu dění v prodejně
  • Upravte prodejnu tak, aby odpovídala  novým požadavkům

Tady je váš úspěch!