Moderní marketing prodejny

Moderní marketing prodejnyVěrnostní systémy jsou marketingovým fenoménem dnešní doby. Dávno už nefungují jen jako důvod, proč by měl zákazník přijít příště. Ani nemohou, protože přinejmenším mezi velkými obchodníky je má téměř každý a nakupující těžko může být "věrný" všem. Moderní věrnostní systémy umožňují obchodníkům (včetně malých a středních) řídit prodej s ohledem na znalost zákazníků. A vůbec to nemusí být tím neosobním strojovým způsobem, kterého se mnozí obávají. Systém je totiž jen základem, do kterého dáváte "duši".


Data - kde se berou

Pokud používáte jednoduchý systém nálepek nebo razítek, pak si asi říkáte, odkud by měla přicházet ta data? Máte pravdu, v tomto případě téměř žádné informace nezískáte. Zákazník sice dostane svoji odměnu (a proto snad častěji nakupuje u vás než jinde), ale vy o něm téměř nemáte přehled. Důsledkem je, že řada vašich zákazníků stejně chodí s napůl orazítkovanými kartičkami, uloženými někde hluboko v kapse, do supermarketu, protože tam mají akci. Nemáte přehled, nevíte nic o jejich chování, co dělají, to je před vámi ukryto.

"Nejlépe samozřejmě můžete ovlivňovat zákazníky, o nichž něco víte."


Marketing prodejny

Tím pádem ovšem ani nemůžete zákazníky ovlivňovat. Když jich máte pár a k tomu dobrou paměť, dá se při náhodném setkání se zákazníkem prohodit, že už u vás dlouho nebyl. Ale u stovek nakupujících je to téměř nemožné. Jste prakticky závislí na jejich rozhodování, do kterého jim nejste schopni "mluvit". Ale mluví jim do toho naopak všichni kolem vás. Reklama v televizi, v letácích, v e-mailech, to všechno dnes spotřebitele ovlivňuje, aby šli nakupovat někam jinam ( viz také článek Tajemství konkurence odhaleno).

Proto vznikly elektronické systémy. Věrnostní karty nejsou jen moderní náhradou razítek. Mají mnohem důležitější úkol, i když o něm většina nakupujících ani neví - totiž sbírat data. Kdykoliv se například v Tescu načte vaše clubcard, informace o vašem nákupu se uloží. Řetězec má tak k dispozici hned několik souhrnných informací: celkový objem prodeje (s možností třídit ho podle pohlaví, věku, místa nákupu apod.), zájem o jednotlivé zboží (že se například jogurtů jedné značky prodá více než srovnatelného produktu jiné značky), jak zákazníci reagují na akce nebo letáky. Má však také možnost vidět, co nakupujete jako jednotlivec a jak často.

Každý nákup s věrnostní kartou tedy funguje tak, jako by vám zákazník povyprávěl o svých nákupních preferencích, jak se rozhoduje a co nejraději nakupuje. Což je v praxi, tedy "naživo" prakticky nemožné (pokud nemáte těch několik málo zákazníků, jak jsem se zmínil). Funguje to rychle, automaticky. Nejenže vás takové získávání dat nezatěžuje a nezdržuje zákazníka, ale uspořený čas vám naopak umožní používat aktivní prodejní rozhovor. To je tedy první plus - systém šetří váš i zákazníkův čas, který můžete využít ke zvýšení obratu.

Podstatně ovšem je, že takové sbírání dat musí mít nějaký účel. Důvodem, proč se řada menších obchodníků dívá na věrnostní systémy s nedůvěrou, je právě skutečnost, že nevědí, co si s těmi čísly počít. Představa, že budete po celodenním shonu ještě hledět do excelových tabulek, asi nikoho nenadchne. Proto je důležité říci si, že informace získané od zákazníků slouží k aktivnímu ovlivňování jejich nákupního rozhodování. To je druhé plus - nejlépe samozřejmě můžete ovlivňovat lidi, o nichž něco víte.

žárovkaJe to skutečná revoluce v podnikání. Otestujte si svoji prodejnu, služby, hospodu či hotel bez toho, aby vám někdo "chytrý" nahlížel přes rameno. Najděte, co se dá zlepšit, a zajistěte si reálné zvýšení tržeb. Nečekejte, až to udělá konkurence a opatřete si první interaktivní samoobslužnou publikaci zdarma.


Ovlivňování nákupního rozhodování

Výzkumy říkají, že asi tři čtvrtiny nákupních rozhodnutí vznikají až v prodejně. Zákazníci si tedy až u pultu nebo mezi regály rozmyslí, co všechno chtějí koupit. To ale neznamená, že se můžeme soustředit jen na propagaci v obchodě nebo prodejní rozhovor. Zákazník se totiž musí nejdříve rozhodnout, že půjde nakupovat k vám a ne ke konkurenci. Je tedy třeba na něj působit i v jeho domově. A to vše propojit - internet, e-mail, akce, reklamu v prodejně, vystavení zboží, aktivní prodejní rozhovor, ochutnávky atd. ( více se dočtete v e-knize Intuitivní marketing v prodejně).

Velké firmy se pořád ještě snaží působit plošně. Když chtějí v televizi propagovat dejme tomu pivo, musí ho nabídnout všem. Před obrazovkou sedí jak pivaři, tak abstinenti, milovníci vína či děti. Taková propagace má proto malou účinnost. Více jak 75% televizních diváků reklamy zásadně nesleduje, a to právě proto, že se jich většina netýká nebo je neoslovuje. Podobné je to i s dalšími formami reklamy. Tento způsob ovlivňování působí, jako když z brokovnice naslepo pálíte do lesa a doufáte, že se vám nějaký zajíc připlete do rány. Je to velmi neefektivní a neúčinné.

Stejně tak jsou problematické plošné akční slevy. Ne že by o ně mezi zákazníky nebyl zájem, ale výsledkem bývá většinou ztráta, ne posílení tržeb. Samozřejmě, proč by si i bohatý zákazník nekoupil kvalitní zboží, které je právě v akci? Jenže vy jste třeba chtěli povzbudit nakupující, mající málo peněz. Bez znalostí o jejich chování to však udělat nemůžete.

Jestliže se tedy dnes mluví o tom, že lidé jsou reklamou přesycení, nevnímají ji a nenechají se ovlivňovat, pak je to proto, že tato propagace je příliš obecná. Pokud ovšem máte informace o svých zákaznících a chytře je využijete, dokážete je zaujmout a přimět, aby se vámi dali vést. Data z vám tedy umožní:

  • vytvářet akční nabídky jen pro určité skupiny zákazníků (ženy, muži, mládež, senioři)
  • můžete vybídnout k nákupu zákazníky, kteří už u vás dlouho nebyli
  • odměnit naopak zákazníky, kteří u vás nakupují hodně a často
  • přitáhnout zákazníky z větší vzdálenosti
  • přimět je k opakovaným nákupům (výhody z nákupu uplatní pro slevu v nákupu příštím)
  • zasílat jim e-maily zaměřené podle skupin
  • přizpůsobit jim své internetové stránky
  • posílat zákazníkům přání k svátku
  • kontrolovat, jak se toto ovlivňování projevuje na tržbách

Co je důležité, registrací zákazníka do věrnostního systému získáte cenné údaje, například jeho jméno (můžete mu blahopřát k svátku nebo poslat extra akční nabídku) a zejména e-mailovou adresu, což je v dnešní době velmi důležité. Nemusíte se tedy ostýchat si o ni říci, je jednoduše součástí nutných registračních informací, které zákazník dobrovolně poskytne ( více v programu PARTNER PLUS).

Způsobů, jak využít informace, je tedy hodně. Povšimněte si ale, že vaše velká konkurence to zatím nedělá příliš originálně. Příště si proto povíme, jak je použít nápaditě, aby se zvýšila účinnost působení.

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



 

Doporučuji ke stažení zdarma: