Kdo vám sní zítřejší snídani?

   maloobchod

Kdo vám sní zítřejší snídani?Léta vstáváte ve stejný čas, sáhnete do schránky na pečivo a posnídáte, dejme tomu, svůj oblíbený krajíc s máslem. A pak jednoho dne najdete jen drobky. Někdo vstal dříve a snídani vám snědl. V podnikání je to podobné jako s vaším jídlem. Čím více se spoléháte na to, že ráno najdete vše na stejném místě, tím pravděpodobnější je, že vás někdo připraví o chleba. A to právě ve chvíli, kdy máte pocit, že se vám docela dobře nebo přímo výtečně daří. Překvapí to i ty podnikatele, kteří sice příliš spokojení nejsou, ale změna je straší víc, než současný stav.

Víte, kdy vznikl iPhone? V době, kdy se firmě Apple dařilo přímo úžasně a kdy prodeje hudebního přehrávače iPod trhaly všechny rekordy. Steve Jobs se však začal obávat o svoji příští snídani, když si uvědomil, jak snadné je zabudovat přehrávání písniček do mobilního telefonu. Lidé přece nebudou nosit několik přístrojů, ale pořídí si takový, který dokáže všechno. V době triumfu už tedy viděl na obzoru reálné ohrožení a rozhodl se, že musí být rychlejší než konkurence.

Když si zvyknete, že každé ráno najdete snídani na svém místě, jste na nejlepší cestě o ni přijít.

Menší podnikatelé však říkají: "Já nemám žádnou technologickou společnost, ale malou prodejnu. Mně se to netýká." Mezi firmou Apple a vaším podnikáním je asi opravdu pořádný rozdíl ve velikosti, ale to nic nemění na principu. Když si zvyknete, že každé ráno najdete snídani na svém místě, jste na nejlepší cestě o ni přijít. Připravil jsem vám z toho důvodu několik informací, co vaše velká konkurence už zavádí nebo chystá. Ne proto, abych vás strašil, těch nepříjemných zpráv bylo v poslední době dost, ale abych vás přesvědčil, že se vyplatí už zítra vstát dříve a předběhnout soupeře.


Změna vzhledu prodejny

Některé obchodní řetězce začaly v loňském roce investovat do přestavby interiérů supermarketů a hypermarketů. Zaměřují se na přívětivější prostředí, ale také nenápadně a rafinovaně vycházejí vstříc postojům zákazníků. Například Penny Market připodobňuje své prodejny tržištím. Zákazníci totiž považují tržnice a zvláště ty farmářské za zdroj kvalitních potravin, takže tímto prostým "trikem" je možné vzbudit představu, že se zvýšila i kvalita zboží v supermarketu. Prodejní plochy řetězců se provzdušňují a je zde více prostoru, třeba i na setkávání zákazníků. Přibývají místa pro občerstvení a koutky pro děti, a to uvnitř, nikoliv mimo obchod.

Ne každý menší obchodník má samozřejmě na to, aby z gruntu předělal svoji prodejnu, nebo ji jako Lidl zbořil a postavil novou. Ale zcela jistě ji dokážete i malými a finančně nenáročnými úpravami zatraktivnit. Věčný boj s nedostatkem místa můžete vyřešit podle hesla, že méně je někdy více. Zredukujte zboží, které si někdo koupí jednou za měsíc a místo něho třeba umístěte obsluhovaný pult se sladkým pečivem, kávovarem a stolečkem s pár židlemi. Já vím, není to jednoduché, ale jde jen o změnu pohledu. Ani si nedovedete představit, kolik obchodníků zuby nehty brání zaprášené zboží absurdním argumentem, že když ho odklidí, bude chodit méně zákazníků.

Skutečná kouzla za pakatel dokáže udělat chytré osvětlení. Zašlé zářivky nejsou prodejním nástrojem, ale překážkou dobrého obchodu. Můžete si je však i nechat (umyté), když některá místa prodejny nasvítíte bodově. Zkuste to, třeba provizorně, a uvidíte, jak to na zákazníky zabere.


Smyslový marketing

Že se v poslední době více mluví o roli dalších smyslů, jako je čich nebo sluch, neznamená, že je vaše konkurence do této doby nevyužívala. Grilování a dopékání zboží v supermarketech nemá ani tak za cíl poskytnout teplé jídlo, jako zaútočit na nosy zákazníků. Ve fastfoodech prý záměrně šíří vůni smažících se hranolků (samozřejmě umělou) prostřednictvím klimatizace. Výsledek je jednoznačný: Zákazník dostane chuť na něco pořádného do žaludku a nakoupí více, než původně chtěl.
Řetězce se také zaměřují na sluch nakupujících. V Penny Marketu mají vlastní rádio, které od rána do večera vysílá show, výběr z 500 písniček, převážně českých i slovenských, ale také zahraničních, zprávy z domova i ze světa, různé tipy a podobně. Zatím jsem si ho neposlechl, ale pokud dělají marketing dobře, výběr hudby není náhodný. Výzkumy totiž prokázaly, že má vliv na to, co zákazníci kupují. Když například zní klasika, zaměřují se na dražší zboží.

V první řadě tedy ve vaší prodejně zrušte pouštění komerčních rádií se spoustou reklam a aktuálních hitů. Není vám přece jedno, že děláte zdarma propagaci někomu úplně jinému, než jste vy, a že chytlavými melodiemi a cizími reklamami odvádíte pozornost zákazníků od vašeho zboží. Vytvořte si vlastní "playlist" (pozor na autorská práva) a pouštějte muziku, která souzní s tím, co prodáváte.

Pokud jde o vůně, v potravinářských prodejnách to není problém. Přinejhorším si můžete pořídit malý gril, na němž budete opékat jeden párek, jen aby provoněl interiér. Jinde se zařiďte podle sortimentu. Prodejna kožené galanterie by měla vonět kůží a knihkupectví knihami. Prodáváte-li nábytek, provoňte obchod dřevem nebo politurou. Všimli jste si také, že nová auta tak nějak zvláštně voní? Zákazníci by to tedy měli cítit v celém autosalonu. Oděvy mají také svoji vůni. Dnes už existuje dostatek odborníků, kteří vám s výběrem poradí a vhodnou vůni připraví. Stojí to za to.


Věrnostní karty

Podle nedávné studie společnosti GfK Czech stoupl za poslední dva roky počet vlastníků klubových karet maloobchodních prodejen o více než desetinu. 94 % zákazníků aktivně používá alespoň jednu věrnostní kartu, ale běžně jich v peněžence nosíme kolem deseti. Nejrozšířenější jsou karty řetězců, především s rychloobrátkovým zbožím, drogerií a také lékáren. Vlastníci věrnostních karet je přitom používají při každém nákupu. Nejznámější je Tesco Clubcard, přes níž podle údajů řetězce už prochází více jak tři čtvrtiny obratu. A nepřehlédněme informaci, že právě věrnostní program je nejdůležitějším důvodem, proč zákazníci opakovaně navštěvují tu kterou prodejnu.

Tradiční obchodníci už ani v tom naštěstí nemusí zaostávat za řetězci. Už dnes existuje několik nabídek takzvaných "multiklientských karet", které platí u více obchodníků. Ale pozor, ne vždy nabízejí to, co zákazníci nejvíce oceňují na Tesco Clubcard: peníze nazpět a nákupní body. Často se jedná (podobně to platí i pro věrnostní karty čerpacích stanic a dalších prodejen) o nabídku dárků, které nemusí každému vyhovovat. Ne všichni toužíme po plyšové hračce nebo modelu závodního auta. Peníze jsou peníze. Pokud chcete mít osvědčený systém, který si sami nastavíte a který vás bude současně propagovat, obraťte se na mě.


Zážitky v prodejně

Další aktuální studie, tentokrát od Deloitte, zjistila, že spotřeba zážitků za poslední dva roky třikrát překonala spotřebu zboží. A jedná se o zážitky v prodejně, ne o dovolené nebo při adrenalinových sportech. I změny v interiérech prodejen řetězců na to svým způsobem reagují, stejně jako další opatření. V loňském roce se se už tradičně staly obchodníkem roku IKEA a Lidl. Oba řetězce dávají svým zákazníkům více, než je pohodlný nákup levného zboží. Spojují ho s lepším nebo jiným zážitkem. To je odlišuje od konkurence. Laciný nábytek nebo potraviny se dají koupit v řadě obchodů, ale bez zážitků, často dokonce velmi nudně.

Menší obchodníci mají v této oblasti oproti řetězcům velkou výhodu. Mohou totiž zážitky a emoce stavět na bezprostředním osobním vztahu k zákazníkům. Připomeňme si, že všechny nejsilnější emoce se vždy váží na kontakty s jinými lidmi. To je oblast, kam zatím řetězce příliš nepronikly, protože šly dlouhou dobu opačným směrem. Ale časy se mění. Začněte tedy včas stavět zážitky na osobním charakteru prodeje a péči o zákazníky. Máte k tomu vhodné podmínky.


Nová generace zákazníků

Jedním ze silných témat minulého roku byli tzv. mileniálové, generace lidí, kteří dospívali na přelomu tisíciletí. Právem si zaslouží pozornost, protože jde o naše nové zákazníky, kteří budou v blízké budoucnosti převažovat, a přitom se v rozhodování někdy i podstatně odlišují od svých rodičů. Řetězce to už samozřejmě delší dobu vědí a podle toho přizpůsobují vzhled prodejen, výběr zboží a způsob prodeje. I zmíněné prostředí tržnice v Penny Marketu je reakcí na postoje mladých lidí. Jejich rodiče, kteří si ještě pamatují prázdné regály a fronty na toaletní papír, jsou v podstatě velmi vděčnými zákazníky. Ale mileniálové nakupují s přesvědčením, že mají právo dostat vše, co chtějí, a to hned. Přitom se jejich potřeby neomezují na zboží, ale chtějí k němu právě ty zážitky, o kterých už jsme si pověděli. Považují je za naprosto samozřejmé, takže nepřipouštějí, že by mohli nakupovat jinak a nedělají v tom kompromisy.

Podívejte se, jak se v regálech řetězců rozšiřuje zboží, které je značkové tak, jak to vnímá mládež. Ne ve smyslu tradičních značek, mileniálové vyhledávají produkty, s nimiž se mohou ztotožnit, nebo které vyjadřují jejich postoje. Značky s příběhem. Ekologické, výjimečné, spravedlivé atd. Nedávno jsem například objevil v supermarketu sáčky s otrubami. My starší bychom je ani nepovažovali za vhodné k jídlu, ale jak je vidět, časy se mění. Nepodceňuje to. Zvlášť podnikatelé z předchozí generace jednoduše dají mladým nálepku zpovykaných spratků a tím vše považují za vyřešené. Zákazníkům nemůžete diktovat, jací mají být. Vždy jste to vy, kdo se musí přizpůsobit.


Technologie

S mileniály souvisí i využívání nových technologických možností. Zatímco generace jejich rodičů se musela naučit s počítači, internetem a mobily pracovat, mileniálové se do tohoto prostředí narodili a považují ho za tak přirozené, jako je normální voda pro ryby. Většina řetězců proto už dnes využívá řadu mobilních aplikací, jsou aktivní na sociálních sítích a budují internetové prodejny. Nedávno zřídila svůj e-shop i IKEA, i když ne zrovna s velkou radosti. Na internet se totiž těžko dá přenést atmosféra v prodejnách. Ale musela se přizpůsobit mladým zákazníkům.

Na straně tradičních obchodníků vidím dost velký problém. Když se začalo mluvit o elektronické evidenci tržeb, vyrojila se řada příběhů o padesátiletých až sedmdesátiletých podnikatelích, kteří s moderními přístroji včetně počítačů a chytrých telefonů neumí zacházet. Osobně si nemyslím, že je to tak horké. Každou chvíli totiž slyším ve vlaku, jak důchodkyně ještě pokročilejšího věku říkají po telefonu svým kamarádkám: "Šetři peníze, až dojedu domů, tak ti zavolám přes Skype". Realitou ovšem je, že i podnikatelé řekněme středního věku se snaží vyhnout takovým nástrojům, jako jsou web, sociální sítě nebo newsletter. Jejich vrstevníci jim to snad ještě odpustí, ale mileniálové určitě ne. Ačkoliv to tedy možná vypadá jako okrajová záležitost, je moderní komunikace a technologie s ní spojené nezbytnou podmínkou obchodního úspěchu. Známý podnikatel a investor Ivan Pilný řekl, že zanedlouho bude zbytečné mluvit o digitální ekonomice, protože ani jiná nebude existovat.


Aby vám tu snídani nesnědli

Jednoduchá odpověď na otázku, jak to udělat, abyste zítra nebyli bez snídaně, zní tedy takto: Dejte zákazníkům to, co chtějí. Když touží po nakupování spojenými se zážitky, budujte s nimi osobní vztahy, posilujte jejich věrnost, "nakrmte" jejich smysly a podporujte pozitivní emoce. Osobním vystupováním, vzhledem prodejny, výběrem zboží a vším ostatním, co jsme si popsali. A přidejte k tomuto působení na ně i virtuální prostor, tedy takové nástroje, jako je váš web, aktivita na sociálních sítích a nápadité newslettery. Pak dokážete nejen držet krok s velkou konkurencí, ale v mnohém ji i předhonit.  Uchovejte si svou zítřejší snídani pro sebe!

Newsletter