Jak neprodělávat na akcích

Fastfoody prodělávají na akcích - a co vy?Dá se jistě pochopit, když se malí obchodníci nevěnují marketingu naplno a občas nějakou tu informaci propásnou nebo nejsou "na výši doby". Vždyť mají spoustu dalších úkolů, které je třeba neodkladně udělat. Kupodivu se však občas ukáže, že nedostatky v marketingovém vzdělání vykazují i velké firmy, i když mají dostatek peněz, aby si na to všechno zaplatili lidi. Konkrétně jde - pokolikáté už - o akční ceny. Fasfoodové řetězce zareagovaly na krizi nabídkou laciných "dolarových" menu s představou, že zákazníci přilákaní lácí koupí ještě něco navíc.

Kdyby se marketéři McDonald´s nebo Burger King zajímali, jak fungují podobné akce v maloobchodě, mohli najít hned několik výzkumů, které potvrzují, že tento předpoklad nefunguje. Zákazníci si koupí právě a jen to, co je aktuálně zlevněné. Výsledkem pak je, že obchodník prodělává ( přečtěte si i v článku Chytré akce zlepší prodej).

"Mnoho obchodníků má zkrátka pocit, že se neúspěšnost akcí musí jednou zlomit."

Franšízanti Burger Kingu se už dokonce před časem s firmou soudili, protože je nutila prodávat dvojitý cheeseburger za cenu o deset centů nižší, než jsou výrobní náklady. V praxi totiž viděli, že marketingový "trhák", vymyšlený od stolu v kanceláři, jednoduše nefunguje. Stejně to vnímají i mnozí obchodníci - a přesto se akcí nemíní vzdát. Proč?


Akce jsou jednoduchá řešení, ale...

Nabízí se odpověď, že jsme jednoduše nepoučitelní. Asi jako Homer Simpson, který poté, co dostane elektrickou ránu od červeného a zeleného drátu, prohlásí: "Zkusím znovu červený!" Mnoho obchodníků má zkrátka pocit, že se neúspěšnost akcí musí jednou zlomit. A tak znovu a znovu sahají na vodič, o němž se už několikrát poučili, že je pod proudem, přičemž pro to mají vždy nějaký pádný důvod ( jak neopakovat chyby se dočtete i v e-knize Od poslání ke strategii).

První argument obvykle zní, že zákazníci na nic jiného než na slevy neslyší. To je ovšem omyl. Představa o ceně jako jediném prodejním argumentu vznikla s příchodem řetězců supermarketů a zvláště diskontů. Cena je jejich nejlepší (a obvykle jedinou) zbraní a není tedy divu, že takové názory ze všech sil podporují.
Je ovšem chybné snažit se supermarketům konkurovat tím, že budete prodávat to co ony, ve stejné kvalitě obsluhy, ale za vyšší ceny. Tak to samozřejmě nefunguje. Nárok na vyšší cenu vzniká z odlišnosti.

žárovkaJe to skutečná revoluce v podnikání. Otestujte si svoji prodejnu, služby, hospodu či hotel bez toho, aby vám někdo "chytrý" nahlížel přes rameno. Najděte, co se dá zlepšit, a zajistěte si reálné zvýšení tržeb. Nečekejte, až to udělá konkurence a opatřete si první interaktivní samoobslužnou publikaci zdarma.


Nedělejte to co všichni

Další argument říká, že to tak dělají všichni. Můj otec se mě vždy, když jsem takovým tvrzením operoval, ptal: "A když budou všichni skákat z okna, skočíš také?" Nebezpečí skupinové dynamiky tkví v tom, že většinový názor je považován za správný jen proto, že se "přece tolik lidí nemůže mýlit". Jenže se evidentně mýlí, protože výzkumy i praktické zkušenosti říkají něco jiného.

Můžete si také říci, že když se to vyplatí supermarketům, nemůžete ani vy prodělat. Ale řetězce obvykle ke slevám dotlačí své dodavatele, takže ztráty nesou oni. A protože i dodavatel chce přežít, vám coby malému odběrateli žádnou takovou slevu nedá. Budete-li pak chtít cenově konkurovat řetězci, zaplatíte to ze svého.


Časy se mění

Fastfoody už ostatně začínají střízlivět. Burger King přišel se žebírky za sedm dolarů a konkurenti už také chystají cenově náročnější novinky. Jen v maloobchodě dosud na poznání, že prodávat pod cenou nelze, marně čekáme. Možná právě proto, že řetězce se akcí vzdát nehodlají a malí obchodníci zatím nepochopili, že to je jiný způsob prodeje, než ten jejich. Váš úspěch tedy tkví v poznání, že musíte být jiní a nesrovnávat to, co není srovnatelné.  Pomůže vám v tom program PARTNER PLUS.


Jak neprodělávat na akcích

Pro inspiraci několik způsobů, jak neprodělávat na akcích, a naopak je využít ke svému prospěchu:

  • Kombinujte akční a nezlevněné zboží tak, aby si ho zákazník koupil jako celek. Dejte mu k tomu inspiraci (recept v případě potravin, informace o dalších dílech románu v knihkupectví, příslušenství k elektrospotřebičům v prodejně průmyslového zboží atd.).
  • Využívejte k tomu také druhotné vystavení (například všechno na bramboračku na jenom místě, ale v akci jen brambory).
  • Dávejte také do popředí nezlevněné zboží a propagujte u něj jiné hodnoty, než je nízká cena (budík si třeba zákazník koupí kvůli slevě, hodinky Rolex asi ne). Pokud máte pultový prodej, mluvte se zákazníky o hodnotách (ne ceně) zboží.

Intuitivní noviny

Každý měsíc vám pošlu emailem originální čerstvou dávku inspirace v Intuitivních novinách



 

Doporučuji ke stažení zdarma: