Co je v prodeji etické a co ne?

   maloobchod

Co je v prodeji etické a co ne?Hned po Novém roce se na LinkedIn rozhořela debata, co je v marketingu a prodeji etické a neetické (konkrétně šlo o výše slev v internetových obchodech Alza a Mall). Na podobné otázky ale hledají odpovědi i menší obchodníci. A docházejí k různým závěrům. Některým nevadí, že okoralé plátky salámu zastrčí mezi čerstvě nakrájené, jiní zase považují jakýkoliv aktivní prodej za nežádoucí nátlak a udržují si čisté svědomí pouhým podáváním zboží. Každý podnikatel má samozřejmě právo řídit se tím, co považuje za etické (nechme teď stranou porušování zákonů), ale musí počítat s důsledky.

Že šidit se nemá, protože si to zákazník nenechá líbit, to víme všichni. Někteří podnikatelé na to sice nedbají, ale výsledek je stejný. Protože zákazník může kdykoliv odejít ke konkurenci, nemusí si nechat líbit jednání, které považuje za neetické. Problémem takového přístupu je, že začnete maličkostí a ono vás to vtáhne jako ozubená kola, takže zákazníky odbýváte čím dál tím více. Říkám tomu princip "To stačí". Jakmile si jednou řeknete, že je něco pro vaše zákazníky dost dobré, jste na začátku šikmé plochy. "Z obchodu, který přináší prospěch jenom nám, vyklube se nakonec ztráta i pro nás," řekl Tomáš Baťa.

"Považujme za neetické vše, co jde proti zájmům zákazníka."

Na opačné straně stojí obchodníci, kterým je zákazníků líto, protože u nich musí utrácet peníze. A když už to nejde jinak, alespoň se snaží, aby jich neutratili moc. Jsou to zřejmě lidé, kteří do obchodu zabloudili omylem. Ne vždy musí takové zásady vyznávat vědomě. Často se stává, že podnikatel jen vnímá jednostranné informace, že lidé prý nemají peníze. A tak svůj obchod přizpůsobí takovým zákazníkům. Můžeme pak vidět paradoxní situaci, kdy se většina podnikatelů přetahuje o chudé (často likvidačními slevami), zatímco bohatší nemají kde nakupovat.

Omezit svoji činnost na podávání zboží možná někomu přijde etické, ale spíš by se dalo mluvit o opaku. Co získá zákazník tím, že se obchodníkovi špatně daří? Horší prostředí v prodejně, snížený výběr, špatnou obsluhu. Takoví obchodníci jsou však přesvědčení, že to zákazníkům nevadí, pokud nakoupí za nízké ceny. Ale v diskontech získají nakupující zboží s ještě nižší cenou a v lepším prostředí. Tradiční obchodník se s takovou konkurencí nemůže poměřovat a jediné, čeho dosáhne, je postupný úpadek.


Zákazník nakupuje také emoce

Existuje tu ale ještě jeden důležitý faktor, který je, buď z neznalosti, buď z nezájmu, ke škodě menších obchodníků přehlížený. A to je psychologie nákupu. Není potřeba, aby se jí každý podnikatel zabýval do hloubi, stačí, když využije jednoduché závěry výzkumů. Nejeden obchodník si však myslí, že to je věc řetězců a velkých firem, ale nehodí se pro malého podnikatele. Právě naopak, tradiční obchodníci mohou psychologické poznatky o nákupu využívat lépe, než velká konkurence, protože mají k zákazníkům blíže.

Jedním z takových důležitých zjištění je fakt, že zákazníci si do vaší prodejny nepřicházejí jen pro zboží. Stejně tak, možná i ve větší míře, si jdou koupit emoce. Možná to zní divně, ale můžeme si to ukázat na obalech. Proč si zákazník koupí produkt v esteticky lepším nebo barevně výrazném balení? Protože působí na emoce. Ze stejného důvodu jde do hezčí a lépe osvětlené prodejny a především tam, kde se k němu dobře chovají, protože vztahy mezi lidmi vyvolávají největší emoční zážitek (někdy bohužel i negativní).

V roce 2001 byla otevřena první maloobchodní prodejna společnosti Apple. Přestože měla velmi líbivý vzhled, odborníci se shodovali v názoru, že tohle se Jobsovi nepovede a obchody brzy skončí. Stal se však pravý opak a tržby trhaly rekordy. Proč? Odpovědí je přístup k zákazníkům. Prodejny jsou organizovány ne podle produktů, ale s ohledem na potřeby nakupujících. Především ale úspěch stojí na prodavačích, o kterých se říká, že nepovažují žádnou otázku za hloupou a žádného zákazníka za nevýznamného. Proto fanoušci Apple nakupují své iPhony raději v prodejně než po internetu.


Není obtížné být jako Apple

Prodejna Apple se možná zdá být vysoko nad možnostmi tradičních obchodníků, ale co je nemožného na lepším uspořádání zboží v obchodě a především na pozorném chování k zákazníkům a naplňování jejich potřeb? Toho může dosáhnout každý podnikatel, pokud si nebude myslet, že je neetické někomu něco "nutit". Můžeme se také zeptat, jestli není neetické připravovat zákazníky o to, co od obchodníka očekávají - tedy o emoční zážitky. Můj názor je, že je to přinejmenším nešikovné, protože o takové nakupující jednoduše přijdete. I když si někteří podnikatelé myslí, že lidé nakupují "se všemi pěti pohromadě" a rozhodují se div ne podle vědecké analýzy, opak je pravdou. Podvědomě zabudovaná potřeba dostávat dávky emocí, čím větší, tím lépe, má u většiny zákazníků přednost. Kdybychom to chtěli změnit, museli bychom předělat genetický kód člověka. Protože to není možné, je určitě výhodnější dávat lidem, co chtějí, a získat si jejich vděčnost.

Na konci roku 2016 hlásila média rekordní nákupy v e-shopech. Skoro to vypadá, jako by zákazníci najednou neměli zájem o vánoční atmosféru v prodejnách. Jenže když se podíváme jejich očima, co uvidíme? Léta jsme bombardováni pořád tím samým, stejným koledami, stejnou výzdobou, stejně nevrlými prodavači a k tomu ještě nudné vystávání ve frontách. Zákazník tedy o nic nepřijde, když nakoupí na internetu, a navíc se nemusí hnout z tepla domova. Jak je ale vidět na příkladu Apple, kdyby v prodejnách byla skutečně jedinečná a k zákazníkům přívětivá atmosféra, rádi by se oblékli a přišli nakupovat tam.

Tajemství, jak zvýšit tržby?

Jak zvýšit tržbyNe, není to žádné tajemství. Rád se s vámi o něj podělím, protože si zasloužíte vědět, jak úspěšně odrážet nápor velké konkurence a prosperovat ve svém podnikání. Program PARTNER PLUS vznikl právě z toho důvodu, aby se tradiční podnikatelé zbavili starostí o budoucnost. Tajemství už je vaše


Co je etické

Co tedy je a není etické? Považujme za neetické vše, co jde proti zájmům zákazníka. A nemyslím to, co za ně někteří obchodníci považují a ve skutečnosti jde o jejich zájmy. Jestliže podnikatel říká, že lidi nemají peníze a je v jejich zájmu co nejméně nakupovat, jedná se ve skutečnosti o pohodlnost, protože se nechce zabývat ničím jiným, než nastavováním cen. Když prohlašuje, že zákazník chce vzít a zaplatit, ne se vybavovat, netouží se pravděpodobně zabývat změnou chování svých prodavačů. A za řadou dalších podobných postojů můžeme najít nechuť cokoliv měnit, naučit se, dostat se z vyjetých kolejí.

Po celou dobu existence intuitivního marketingu tvrdím, že etické chování je významným konkurenčním faktorem. Ve většině případů jde totiž o dlouhodobé vztahy a tam je etický přístup nezbytný. Vidíme to třeba na příkladu "šmejdů", kteří se spoléhají na to, že lidi, které přemluvili, už v životě neuvidí. To si nemůžeme v tradičním obchodě dovolit. Na druhé straně nemůžeme etické chování zakládat na nedostatku a omezování. To bychom také mohli dojít k závěru, že obchod jako takový je špatný a měl by být nahrazen přídělovým systémem. Dělejme tedy zákazníkům radost a můžeme si být jisti, že to etické je. Buďme aktivní v jejich prospěch a přinese to radost a zisk i nám.


A co vy?

Co je v prodeji etické a co ne?Věřím, že chcete podnikat eticky v tom smyslu, že se budete co možná nejvíce zajímat o zájmy zákazníků. Jak to ale uděláte? Pokud na tuto otázku neznáte konkrétní odpověď, hledejte ji společně s námi. Program PARTNER PLUS je takových dobrých odpovědí plný. Včetně odpovědí na otázky, které vás možná ještě ani nenapadly.  Jednoduše se zeptejte.
 

Poznejte své šance!