Nová pravidla marketingu a PR: Long tail

   inspirace

Gerard Vroomen je spoluzakladatelem společnosti Cervélo Cycles (www.cervelo.com). Webové stránky této firmy jsou zajímavé a přitažlivé tím, že neposkytují informace jen lidem, kteří jsou připraveni si koupit kolo, ale i surfařům. "Náš cíl je vzdělávání," říká Vroomen.
Ryan Patch, amatérský triatlonový závodník, chválí obsah těmito slovy: "Co se mi opravdu líbí na této webové stránce, je to, jak vyzařuje auru legitimity založené na faktech, ne na nějakých pozlátkách."

Vroomen přiznává, že dostávají negativní ohlasy od webdesignérů, ale na druhé straně mají skvělé ohlasy od zákazníků. A o to tu jde především.

"Namísto doprošování se novinářů můžete vydávání zpráv a jejich distribuci ovládat sami."

Chris Anderson popsal v knize The Long Tail kulturní a ekonomický přesun od zaměření na relativně úzkou skupinu hitů na vrcholu poptávkové křivky směrem k obrovskému počtu menších, úzce specializovaných produktů na konci křivky. Umožňují to klesající náklady na výrobu a distribuci, které dělají i z úzce cílených produktů ekonomicky atraktivní zboží.


Jak se odlišit od velké konkurence

Podnikatelům to umožňuje odlišit se, zvláště pak od velkých společností, které ovládají mainstream. A toto pojetí se dá využít i v marketingu na internetu. "Není pochyb, že existuje 'long tail' trh pro webový obsah," říká David Meerman Scott v knize Nová pravidla marketingu a PR. Na rozdíl od reklamy, jež se spotřebiteli vnucuje a vyrušuje ho (zcela záměrně), na internetu zákazníci sami hledají příhodný produkt nebo službu, který uspokojí jejich jedinečnou touhu přesně v tom momentě, když jsou zrovna online.

V marketingu ovšem vládne přesvědčení, že přístup, který slučuje "byznys" stránky s blogy a internetovými informačními médii, je v podstatě akceptován jen technologickými společnostmi. Že to tedy určitě není vhodná strategie pro "kamenná odvětví".

Autor je ovšem toho názoru, že skvělý obsah ocejchuje organizaci jako spolehlivý zdroj a přiměje lidi k akci - k tomu, aby koupili, upsali se, ucházeli se nebo darovali.

Stará struktura internetové nabídky, kde stačilo uvést pár řádků o vlastnostech zboží a cenu, tedy dnes nestačí. Je to málo na to, abyste se odlišili od ostatních a zaujali zákazníka. Na Amazon.com najdete u každé knihy hodnocení čtenářů, jejich recenze spolu s recenzemi serveru i jiných médií, informaci o tom, co ostatní zákazníci, kteří se o knihu zajímali, koupili kromě ní.

Můžeme tedy říci, že je překonaný model, kdy zákazník našel na webu jen to, co ho mělo přímo přimět k nákupu. Nakupující mají dost všeho toho vnucování a přesvědčování, že právě toto zboží je nejlepší. Chtějí si udělat svůj vlastní úsudek (k tomu požadují objektivní a úplné informace) a také svůj názor probrat, prodiskutovat s ostatními a zeptat se jich na jejich zkušenosti. Představa mnohým marketérů, že toto všechno nemá s jejich prodejem nic společného, je tedy zastaralá. Ponechají-li diskusi svému osudu a nevytvoří-li podmínky pro to, aby jí poskytli prostor a aktivně se jí účastnili, zbavují se účinného nástroje. Ba co více - ignorování "hlasu lidu" se může obrátit proti nim.

Začněte jednoduše a vyzkoušejte si výdělekRozhodnutí lidé skočí do byznysu rovnýma nohama, ale co když rozhodnutý nebo rozhodnutá nejste? Možná se zatím jen rozhlížíte, co by pro vás bylo tím pravým. Pak jistě uvítáte, že mám pro vás podnikání, které si můžete vyzkoušet a nic přitom neriskujete. Vypadá to zajímavě? Je to určitě zajímavé


Jiné tiskové zprávy

Stejné je to v oblasti PR. "Namísto psaní tiskových zpráv jen když máme opravdu 'velké zprávy' zprávy, které se dostanou jen několika novinářům - měli bychom psát tiskové zprávy, které podtrhují naše odborné názory, a uvádět příklady, a měli bychom je distribuovat tak, aby je naši zákazníci mohli najít na vyhledávačích a na vrcholových stránkách s obsahem," upozorňuje David Scott.

Namísto doprošování se novinářů (jehož výsledkem je často nanicovatá zpráva, kterou stejně nikdo nečte), můžete vydávání zpráv a jejich distribuci ovládat sami. Důležité je, že tím současně posílíte své pozice ve vyhledávačích - a to je v době, kdy většina zákazníků hledá své dodavatele na internetu, mnohem přínosnější než zmínka v tisku.

Chcete o tom vědět více?